Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей
Шрифт:
Вопрос: зачем вся эта информация?
Не хочется говорить о роли «Капитана Очевидность», но давайте рассуждать логически: на эту страницу заходит человек, который желает покупать воду с доставкой в офис. Он заходит, чтобы узнать условия и выбрать, с какой компанией работать. Он уже понимает важность воды для здоровья, ситуацию с обеспечением водой в городе и т. д.
Зачем, простите, напрягать его лишней для принятия решения информацией? Тем более из рода очевидных для всех мыслей?
Делайте ставку на критерии!
Чтение
Каждый из нас, принимая решение, предпочитает изучить несколько альтернативных предложений, чтобы сделать взвешенный выбор.
Одна из первостепенных задач бизнес-текста – максимально упростить процесс принятия решения для читателя.
А для осознанного решения нужна четкая информация. Мы уже поняли, что такое план действий и вопросы. Теперь хочу заострить ваше внимание на критериях, на основе которых принимаются решения.
Условно я называю их «горячими точками». В чем суть? Изучив информацию из разных источников, оценив полноту ответов и степень привлекательности предложения, читатель взвешивает все за и против на основании своих личных предпочтений.
У каждого клиента могут быть собственные критерии, но нам с вами в первую очередь нужно рассмотреть общие позиции.
Есть хорошее упражнение, которое я часто предлагаю выполнить. Условно его можно назвать так: «Выбираем такси». Я предлагаю аудитории перечислить критерии, на основании которых при необходимости куда-то поехать делается первый звонок в службу такси.
Слушатели активно перечисляют все критерии, и я их записываю на доске или флипчарте. И потом показываю две категории: общие критерии и персональные критерии.
Среди общих позиций можно выделить следующие.
1. Стоимость проезда.
2. Скорость подачи автомобиля.
3. Комфортабельность салона.
Что это значит? Что в первую очередь читатель текста с предложением услуг такси будет изучать эти критерии. Следовательно, на них и нужно ставить акцент в самом начале убеждающей части текста. Мы информируем потенциального клиента о стоимости проезда, скорости подачи автомобиля и составе автопарка.
А среди персональных критериев у нас целая армия разных пожеланий.
1. Чистый салон.
2. Возможность курить.
3. Музыка на любой вкус.
4. Наличие зарядного устройства для телефона.
5. Возможность оплатить по безналичному расчету и пластиковой картой.
6. Готовность вместо человека привезти какой-то предмет.
7. Возможность перевозки домашних животных и т. д.
Как видите, люди разные. Я даже ездил в такси, где есть Wi-Fi, причем хороший Wi-Fi.
Персональные критерии – отличный инструмент для того, чтобы обогатить ваше предложение дополнительными преимуществами. Более того, конкретными выгодами, основанными на потребностях целевой аудитории.
Я всегда рекомендую своим заказчикам и слушателям, прежде чем отправить информацию клиенту, уточнить, на какие вопросы пользователь захочет получить ответ.
Если звучат такие вопросы – это хороший знак, показывающий заинтересованность клиента. Если просят просто переслать информацию, имеется большой риск, что вы говорите вовсе не с лицом, принимающим решение.
Что у нас получается?
Очередное подтверждение того, что информативная часть текста должна строиться не столько на вашем мнении, сколько на потребностях читательской аудитории.
Всем понятно: мы читаем полностью тексты, содержащие ответы на наши вопросы и питающие взвешенное решение.
Представьте, что вы работаете над текстом по продаже мультиварки. Подготовьте максимально возможный список критериев, на основании которых клиент принимает решение о выгодности покупки мультиварки. Постарайтесь написать 15 пунктов.
Дополнительные возможности вопросов и критериев
Возможно, сейчас вы думаете: насколько же все, оказывается, просто!
Только, поверьте, очень сложно найти простое решение, и приходишь к нему не так быстро, как хочется. Это делается постепенно, методом проб и ошибок.
Вопросы и критерии полезны не только для того, чтобы сделать текст информативным. В других элементах текста они тоже играют важную роль. Сразу напрашиваются примеры: разработка позиционирования, специальных предложений, уникального торгового предложения (УТП) и даже слоганов.
Давайте вернемся к вопросам доставки воды.
1. Что за вода? Каковы ее свойства? Какая очистка?
2. Сколько видов воды предлагается?
3. В какой емкости ее привозят?
4. Нужно ли сразу оставлять задаток за бак и помпу?
5. Сколько стоит бак? Какова цена за литр воды?
6. Есть ли возможность подогрева и охлаждения воды?
7. Куда звонить, если вода заканчивается?
8. Насколько быстро будет поставлена вода после звонка с запросом?
9. В какое время можно звонить и оформлять заказ?
10. Имеется ли какое-то специальное предложение?
А теперь проведем легкий мозговой штурм по каждому пункту.
1. Уникальные свойства воды, историю, способ добычи и переработки можно отнести к разработке УТП.
2. Подготовка специального предложения, учитывающего несколько видов воды для разных категорий покупателей. К примеру, на основании уникальных свойств воды и наличия в ней полезных элементов можно продумать позиционирование «Вода для спортсменов» – просто и метко.