Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей
Шрифт:
В вопросах подачи информации очень важно понимать, как это делать максимально просто для читателя. Ведь наша задача – не только передать, что мы хотим, но и сделать так, чтобы читатель все понял. И с первого раза.
Как бы ни развивалось писательское мастерство, каждый автор должен назубок знать пять классических способов подачи информации:
• от общего к частному;
• от частного к общему;
• хронологический порядок;
• сравнительный порядок;
• структурный порядок.
Теперь позвольте сказать несколько слов по каждому из перечисленных
Подача информации «от общего к частному» предполагает изложение, при котором вы сначала акцентируете внимание на каком-то общем факторе, а дальше углубляетесь в детали. Если говорить терминами логики, это дедукция.
Простой пример: допустим, нам необходимо подготовить статью на тему «Ошибки в составлении продающих текстов». Сначала мы можем перечислить общие слабые стороны, а затем перейти к частным категориям, сделав акцент на отдельных видах продающих текстов: коммерческих предложениях, текстах с описанием услуги, текстах для посадочных страниц и т. д.
Формат «от частного к общему» представляет собой изложение в обратном порядке: сначала вы уделяете внимание деталям, а после этого сводите все к общему утверждению. На языке логики – индукция.
Например, нужно написать о том, как важно начинающему фрилансеру научиться продавать свои услуги и грамотно проявлять активность в социальных медиа. Да, вы можете быть действительно талантливым специалистом, но без знаний и навыков продаж вряд ли талант приведет к успеху. Это частное утверждение. А дальше можно перейти к идее, что фрилансеру нужен свой сайт, профиль в социальных сетях и даже специально разработанный «портрет личности» с персональной продуманной линией поведения.
По вопросам индукции и дедукции в текстах рекомендую ознакомиться с книгой Барбары Минто «Принципы пирамиды Минто» [2] : вся книга именно этим типам изложения и посвящена.
Хронологический порядок изложения достаточно прост. Каждая последующая единица информации логически дополняет и развивает предыдущую. Хронология используется не только в резюме и описании истории компании. В таком виде подается информация любого пошагового руководства или схемы сотрудничества. Это перечисление этапов работы – первое, второе, третье и т. д.
2
М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. – Прим. ред.
Сравнительный порядок – это изложение, основанное на классификациях. Вы говорите о нескольких разновидностях объекта изложения. Также это могут быть разные точки зрения, ситуации, временные промежутки и т. д. «Сравнительным» он назван потому, что при таком способе подачи информации мы не ограничиваемся сообщением, но и показываем отличительные признаки.
И структурный порядок – когда объект изложения «разбирается на части». Мы изучаем его внутренности. Задача – показать, из чего состоит описываемое явление и объект. Это классическая расшифровка информации. Допустим, вам нужно детально описать, что входит в услугу регистрации предпринимательства, –
В одном тексте вы можете сразу задействовать несколько видов подачи. Ведь задача – максимально простым и понятным способом передать сообщение (или его часть) читателю.
Концепция текста «по понятиям»
В профессиональной литературе по копирайтингу можно встретить понятие «концепция текста». Судя по многим прочитанным материалам, я могу делать вывод, что часть авторов даже не догадывается, насколько она необходима.
Я не хочу примерять на себя наряд профессора Гарвардского университета и блистать заумными терминами. Скажу просто, кратко и прямо: концепция текста – это модель построения структуры всего сообщения на основе выработанной главной идеи.
Да, в любом тексте, преследующем определенную цель, должна быть сформулирована главная идея. Основной мотив, способный склонить читателя к выбору в вашу пользу.
Фактически мы формулируем ответ на вопрос: какова главная причина, по которой читателю следует откликнуться на наше сообщение?
Разработка ключевой идеи – это уже классический копирайтинг, о котором сегодня почему-то начинают забывать. Достаточно пролистать заголовки последних текстов, которые попадались вам на глаза, чтобы сразу согласиться со мной. Подавляющее большинство – специальные предложения и акции.
Один из титанов рекламного дела Лео Бернетт говорил: «Хорошая рекламная идея не просто запускает циркуляцию информации. Она пронизывает общественное сознание, внушая доверие и пробуждая желание».
В нашей сфере действует негласное правило: помещайте в заголовок главную идею сообщения.
В англоязычном интернете существует небольшой PDF-отчет от Magnetic Marketing Services под названием 350 of the Best Headlines Ever Written. В нем представлены 350 лучших, по мнению издателя, заголовков всех времен и народов.
Опытный глаз в этом своеобразном хит-параде заметит варианты заголовков, основанных как раз на главной идее текста. Например, такие.
1. Удивительный бизнес, который можно носить в кармане.
2. Говорите по-испански как дипломат.
3. А что если вы увидите ее голой?
4. Получайте деньги за чтение книг! $100 за книгу!
5. Банковские секреты, которые банки не желают афишировать.
6. Как можно больше кушать и одновременно худеть?
7. Если вы любите музыку, вам понравится наш журнал.
8. Часто – дружкой, а невестой – никогда?
9. Голая правда о вашей новой машине.
10. Вот что делают доктора, когда плохо себя чувствуют.
Главная идея – то, что цепляет внимание нужной нам целевой аудитории, особенно если стоит задача подготовки «холодных» текстов. Именно то, что бьет в цель.