Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей
Шрифт:
Сомневаюсь я, что люди просто так (от нечего делать) пишут статьи. Более того, по правилам современного контент-маркетинга рекомендуется писать статьи, направленные на клиентов. Главный акцент ставится на решение проблем, удовлетворение информационных (и не только) потребностей, а также на выполнение желания или достижение цели.
Что получается? Нам нужно не просто блеснуть интеллектом и глубиной трактовки темы. Наша задача – заинтересовать клиентов и вызвать их на контакт.
Поэтому один из наиболее популярных форматов статей в блогах различных агентств копирайтинга
Вот только несколько названий статей из нашего блога.
1. Как написать коммерческое предложение за 1 час?
2. Как написать текст «о компании»?
3. Как написать рекомендательное письмо в b2b-сегменте?
В блоге Студии Дениса Каплунова вообще имеется отдельная рубрика, которая так и называется – «Как написать».
В нашем случае ориентация на потенциального клиента очевидна. Если кто-то испытывает потребность в написании, скажем, текста о компании, он обращается к поисковым системам с прямым вопросом: «Как написать текст о компании?»
Но почему большинство подобных статей не достигают цели? По этическим причинам мне не хочется приводить примеры из текстов коллег, но, думаю, многие из вас согласятся с моими выводами…
Многие тексты о компаниях выглядят «воздушными». И у них есть одна общая черта – не хватает информации, демонстрирующей компетентность того или иного автора (или вообще целого агентства).
Это потому, что статьи пишутся по сценарию «что я думаю». И вряд ли авторы составляют перечень действий для достижения главной цели публикации.
«Одна вода… Прочитал бы больше – утонул…» Но об этом мы поговорим немного позже.
99-й уровень информативности текста
В самом начале мне хочется раскрыть важный момент, с которым следует считаться.
Наверняка вы часто сталкивались с выражением «качество информации». Также вам знакома категория «для чайников». И я не исключаю, что вы могли встречать в дискуссиях и комментариях мнение с формулировкой: «Ничего нового и полезного для себя не узнал».
Это впечатление от текста. Это как в личном разговоре: «О том о сем, но ничего серьезного».
Вывод основан на оценке степени информативности текста. Каждый из нас обладает определенным уровнем эрудиции, компетентности и осведомленности.
Лично мне непонятны рекомендации некоторых наставников, воспитывающих армии голодных инфобизнесменов. Они говорят: «Прочитайте десять книжек, и вы уже эксперт». Запомните сразу, эксперт – прежде всего практик. То есть человек, который не читал, а делал и добивался успеха. Причем регулярно. А любители разговорного жанра для меня лично экспертами никогда не станут.
Информация, не пропущенная через личную практику, вряд ли может
Таким образом, условно информативность текста можно разделить на три уровня.
1. Вы знаете о предмете гораздо больше, чем читатель.
2. Ваши познания находятся примерно на одном уровне с читательскими.
3. Читатель более подкован в освещаемом вопросе, чем вы.
Наиболее проблемная ситуация – третья. Причем мы говорим не только об образовательных текстах и продуктах.
Чем больше вы знаете о предмете изложения, тем насыщенней и полезней будет предлагаемый вами материал. Достойная информативность – это показательное отличие ваших текстов от других публикаций, с которыми знакомится конкретный читатель.
Возникает вопрос: а для кого тогда писать? Ведь степень информативности будет формировать ваше окружение. Если вы начнете пичкать публику банальностями, вряд ли у вас получится что-то продать или в чем-то убедить.
Если ваши познания находятся примерно на одном уровне, что и у читателей, то возникает вопрос: какой информационный деликатес приготовить в следующий раз, чтобы удовлетворить аппетит понимающих людей?
У меня мысль такая: стремитесь к «99-му уровню», когда информативность вашего текста удовлетворяет все три категории. Легко сказать, да сложно сделать? Возможно, но это всего лишь мнение.
Давайте подумаем вместе. Для новичка любая полезная информация станет подарком. Те, с кем вы на одном уровне, положительно оценят хотя бы один-два свежих полезных тезиса (потому что ни один человек не может знать всего). Эксперт благосклонно отнесется к материалу, если заметит в нем пользу для первых двух категорий. А если узнает хоть что-то новое, интересное и необычное – ждите аплодисментов.
К примеру, меня в вопросах копирайтинга удивить очень сложно. Но когда я вижу материал, в котором мощная информативная часть заслуживает не только внимания, но и поощрения, – то смело делюсь им с читателями. Могу сопроводить собственными комментариями и развить тему.
Но есть один момент – если вы часто будете писать в жанре «для чайников», вас самого начнут отождествлять с чайником.
Поэтому подходите к степени информативности со всей ответственностью, постоянно повышайте свой личный интеллектуальный уровень и не спешите публиковать материал, когда его можно еще насытить. Естественно, если это уместно.
Станьте экстрасенсом!
Авторы бизнес-текстов должны обладать экстрасенсорными способностями. В творческом плане. Хотя истории известны случаи, когда способностями обладали и гении художественной литературы.
Особенно показательна история из жизни Эдгара По. Пожалуй, расскажу вам ее, потому что в ней есть что-то особенное и таинственное.
В 1838 году Эдгар По написал рассказ о судьбе пассажиров, выживших после кораблекрушения. На маленьком суденышке они много дней бороздили океан. Как только подступил неутолимый голод, пассажиры решили убить и съесть юнгу по имени Ричард Паркер.