Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей
Шрифт:
3. Оригинальная форма тары с водой может также войти в основу конкурентного отличия. Особенно если говорить о «воде для спортсменов». Серия емкостей в форме спортивных снарядов (мяч, гантели и т. д.) привлекла бы внимание и запомнилась потребителям.
4. Условие «без задатка за помпу» может стать специальным предложением. И, кстати, сформировать доверительные отношения между поставщиком и клиентом.
5. Цена всегда служит инструментом создания специальных предложений.
6. Подогрев и охлаждение воды – это дополнительная опция предложения, и она имеет значение.
7. Бесплатный
8. Скорость поставки воды может лечь в основу УТП и даже рекламного слогана. Например: «Вода в офис за 15 минут».
9. Возможность привезти воду в то время, когда другие аналогичные компании не работают, – это показательное конкурентное отличие.
10. Еще раз прочитав предыдущие пункты, вы заметите несколько ориентиров для разработки специального предложения.
Аналогичный мозговой штурм вы можете провести, раздумывая над критериями принятия решений, и тоже разработать несколько вариантов для УТП, специальных предложений, слоганов и т. д.
Более того, очень часто вопросы клиентов отражают их критерии принятия решений. Вы думаете, это случайно? Никак нет. Всё закономерно.
Выжимаем тексты конкурентов
Конкуренция существует в любой сфере деятельности. Если перефразировать старую добрую поговорку, получится отличный современный афоризм: «Конкурентов бояться – в бизнес не ходить».
Джефф О’Лири в книге «Принцип центуриона. Уроки боя для лидеров на линии фронта» [1] поделился прекрасными словами, под которыми подписался бы и я: «Учитесь у своего конкурента, потому что он будет учиться у вас».
1
М.: Феникс, 2005. – Прим. ред.
Когда ваша задача – привлечь внимание читателя коммерческого текста, то и ежу понятно, что нужно следить за конкурентами, особенно за их текстами. Но давайте подробней рассмотрим зачем.
Во-первых, чтобы всегда быть в курсе, что предлагает конкурент и как он это делает. Так вы всегда сможете «прокачивать» и дополнять свои предложения как для действующих клиентов, так и для новых, чтобы не терять ценность.
Во-вторых, чтобы учиться у конкурентов. Да, в этом нет ничего зазорного и невежливого. В бизнесе вообще понятие морали относительно. Более того, конкуренты у вас тоже учатся. Ведь гениальные идеи приходят в разные головы. И люди могут использовать другие (по сравнению с вами) источники для поиска идей.
В-третьих, чтобы брать идею конкурента и существенно ее прокачивать. Поверьте, многие именно так и делают. Потому что это мудро. Если конкурент не может довести до ума прекрасную идею, не пропадать же ей, верно?
Итак, давайте вместе подумаем, что мы можем узнать из текстов конкурентов:
• как строится изложение;
• насколько громоздким выглядит текст;
• на каком носителе конкурент предоставляет свой текст;
• содержится ли в нем конкретная информация;
• отвечает ли текст на главные вопросы читателя;
• насколько развернуто и выгодно представлены эти ответы;
• бьет ли конкурент по «горячим точкам» и насколько метко это делает;
• какие конкурент предлагает условия сотрудничества;
• какое он делает позиционирование;
• его уникальное торговое предложение (если оно вообще есть);
• насколько толково оформлен текст;
• в чем конкуренты вас копируют и явно пытаются обойти;
• чем конкурент дополняет свое предложение и т. д.
Самое главное – вы поймете, насколько тексты конкурентов информативны для того, чтобы читатель принял решение. Чем больше нужной, конкретной и действительно выгодной информации у вас, тем больше шансов, что первый звонок клиента (или его первый визит) достанется именно вам.
Я уже писал, что сегодня 95 % информации о продукте и компании клиент привык получать до первого звонка или визита.
Ваша задача – помочь ему в этом. Дайте информацию таким образом, чтобы клиенту уже больше никуда не захотелось звонить (или идти), кроме как к вам.
Не забывайте, что всех конкурентов условно можно разделить на три вида.
1. Прямые конкуренты, с которыми лично вы соревнуетесь.
2. Конкуренты, на которых вы не обращаете внимания, но для них являетесь конкурентом.
3. Другие представители вашей сферы деятельности.
Если с первыми двумя видами все понятно, то третий представляет определенный интерес. Сюда я отношу компании и персоналии, с которыми вы (по разным причинам) не можете конкурировать.
Самый простой ориентир – географический признак. Если вы работаете в определенном регионе, изучайте представителей своей сферы деятельности в других регионах (странах). Можете многому у них научиться. И не забывайте про зарубежных коллег, которые априори могут быть впереди по многим показателям.
Ввиду того что копирайтинг как искусство создания текстов, нацеленных на результат, в наших странах только зарождается, у вас очень хороший шанс положить на лопатки своих конкурентов только с помощью текстов. Мы уже несколько лет помогаем в этом своим клиентам и знаем, что говорим.
Просто уделите время изучению текстов конкурентов – и поймете, какой широкий шаг вперед можете сделать. А они уж пусть вас догоняют. Ведь догонять дольше и дороже.
Пять способов подать информацию
Любой способ изложения можно счесть авторским стилем. Когда мы пишем сами, то никого не копируем. Однако существуют цивилизованные правила подачи информации, проверенные годами и поколениями.
Бывают ситуации, когда не нужно изобретать колесо или искать новые доказательства, что Земля круглая (на всякий случай – она не совсем круглая, а скорее овальная).