Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей
Шрифт:
2. «Зануда» (он же «ботаник»). В текстах преобладают скучные слова, а общее построение монотонно. Такое впечатление, как будто вы читаете научную энциклопедию или вузовский учебник. Глаз самостоятельно и неподконтрольно перепрыгивает с первого слова на пятое. Самые главные раздражители – обилие профессиональных терминов, которые легко заменить более понятными словами, и громоздкие предложения.
3. «Грубиян». Такой тип часто проявляется в личной переписке и в ответах на комментарии клиентов. Да, каждый из нас с этим сталкивался. В ход идут не только грубые и ругательные слова, но и попытки выставить других людей не в самом приятном свете. Я помню,
С другой стороны, каждый сам решает за себя. Просто подумайте: каково ваше собственное отношение к текстам, написанным с применением, простите, словесного поноса?
И подобный интеллектуальный беспредел можно встретить где угодно. К примеру, я видел забавный скриншот поисковой выдачи системы «Яндекс» по запросу «купить окна москва».
На втором месте сияла одна весьма серьезная компания. Именно сияла – прочитайте, каким текстом сопровождался блок этой компании в ленте поисковой выдачи:
Окна окна окна!!! ВСЕ СЮДА!!! ЗАХОДИМ СЮДА!!!
Москва. Москва окна, окна Москва, все сюда!!! все сюда!!! все сюда! тут дешевле!
Между прочим, потенциальный клиент сначала вводит запрос и лишь потом по нему переходит на страницы сайта. В нашем случае указанная текстовка – своеобразный «мостик» между поисковой системой и сайтом. По этой текстовке и формируется первое впечатление о компании. И каково оно после чтения подобного опуса?
Лично я призываю встать на сторону «серьезного человека». Такая позиция будет формировать имидж не клоуна, ботаника или грубияна, а персоны, с которой приятно сотрудничать.
Каждому деловому человеку нравится слышать от клиентов и партнеров фразу: «С вами приятно иметь дело».
И начинать нужно с текста…
Профиль «серьезного человека»
Прочитав подзаголовок этой книги: «Как писать серьезные тексты для серьезных людей», вы могли задаться вопросом, кого именно я считаю «серьезным».
Для меня серьезный читатель – тот, кто склонен и способен совершить целевое действие. Он читает текст, чтобы понять, насколько ему интересно совершить это действие, в чью пользу сделать выбор.
Простая аналогия – ситуация, когда компания запрашивает у нескольких организаций предложения о сотрудничестве. Например, банк обращается в пять разных тренинговых компаний с целью подготовить коммерческое предложение по проведению корпоративного тренинга.
Получается, что коммерческий банк занимает сторону внимательного, серьезного читателя. Он намерен оплатить тренинг, просто решает, с каким тренинговым центром будет работать.
Тренинговые компании выявляют потребности и четкие требования и готовят свои предложения.
Бывает и по-другому: серьезный читатель еще не собирается совершать какое-либо действие, но готов рассматривать любые интересные
Приведу пример из нашей практики.
Мы готовили серию текстов для продвижения весьма интересного программного комплекса AstraFit Assistant, рассчитанного на аудиторию интернет-магазинов, торгующих одеждой.
Очень узкая и конкретная целевая аудитория. Продукт разрабатывался как новое и современное решение острой проблемы интернет-магазинов одежды – наличие высокого процента возвратов товара по причине, что покупателю не подошел размер.
По информации клиента, минимальный показатель таких возвратов – 40 %. Представьте себе, когда практически половина одежды возвращается. Весьма неудобно работать в таких условиях, не так ли? Во-первых, сокращается оборот. Во-вторых, возрастают затраты на доставку продукции.
Разработчик программного обеспечения к делу подошел серьезно: выявил острую проблему и создал решение, способное ее ослабить или вовсе искоренить. Мощный функционал, удобная работа с интерфейсом, большое количество дополнительных опций. И возможность тестового периода, чтобы клиенты лично убедились и воскликнули: «Она работает! Количество возвратов существенно сократилось!»
Есть серьезный продукт, есть аудитория серьезных читателей, осталось написать серьезный текст, который сформирует серьезное впечатление.
«Три сита» Сократа и три просьбы читателя
Расскажу вам одну из моих любимых историй.
Один человек спросил у Сократа:
– Знаешь, что мне сказал о тебе твой друг?
– Подожди, – остановил его Сократ, – просей сначала то, что собираешься сказать, через три сита.
– Три сита?
– Прежде чем что-нибудь говорить, нужно это трижды просеять. Сначала через сито правды. Ты уверен, что это правда?
– Нет, я просто слышал это.
– Значит, ты не знаешь, это правда или нет. Тогда просеем через второе сито – сито доброты. Ты хочешь сказать о моем друге что-то хорошее?
– Нет, напротив.
– Значит, – продолжал Сократ, – ты собираешься сказать о нем что-то плохое, но даже не уверен в том, что это правда. Попробуем третье сито – сито пользы. Так ли уж необходимо мне услышать то, что ты хочешь рассказать?
– Нет, в этом нет необходимости.
– Итак, – заключил Сократ, – в том, что ты хочешь сказать, нет ни правды, ни доброты, ни пользы. Зачем тогда говорить?
Я познакомил вас с этой историей, потому что «три сита» Сократа – это три ключевые характеристики серьезного изложения, к которым каждому из нас нужно стремиться. Это «три просьбы» наших серьезных читателей. Удовлетворите их, и сможете завоевать уважение.
Их очень легко запомнить.
1. Сообщите мне правду.
2. Будьте со мной корректными и вежливыми.
3. Поделитесь реально полезной информацией.
И тогда вы встанете на путь серьезного автора – как раз такого, которого так хочет увидеть перед собой серьезный читатель.
Говорить правду – престижно. Быть вежливым – значит быть уважительным. Приносить пользу – прославиться своей щедростью.
Насколько это сложно, судить каждому из вас. Стоит ли к этому стремиться? Попробуйте поступать иначе, и тогда результаты появятся в тот же день.
Пять возражений серьезных читателей
Все мы по-своему вредные создания, и всем никогда не угодишь. Представьте, что читатель вашего послания вреднее вас. На самом деле так и происходит, потому что именно вы вторгаетесь в его жизнь и пространство.