Большая книга директора магазина
Шрифт:
Многотоварная выкладка – одноместное размещение различных товаров и изделий, обычно связанных между собой. Позволяет существенно увеличить продажи. Например, тематические композиции в продуктовом супермаркете (сливки рядом с кофе, чай и печенье, рыба и соус) или капсульная развеска в магазине одежды (так называемый принцип «total look» – создание единого образа путем подбора гармоничных сочетаний одежды, обуви, аксессуаров).
Возникает закономерный вопрос: какой вид выкладки лучше и какой выбрать? Однозначного ответа на этот вопрос не существует – все зависит от типа товара, формата магазина, особенностей целевых групп покупателей.
При выборе между выкладкой по товарным группам и по брендам нужно ориентироваться на ваших целевых покупателей: если они преимущественно оперируют брендами при выборе товара, значит, выкладку нужно организовывать по брендам. Если же большинство покупателей при выборе товара ориентируются на характеристики товара и цену, а бренд не имеет первостепенного значения, рекомендуется применять выкладку по товарным группам. Например, многие дискаунтеры размещают соки по видам: апельсиновый, томатный, яблочный и т. д., а уже внутри определенного вида – по брендам в рамках вертикальной выкладки. Супермаркеты же предпочитают выкладку соков строго по брендам. И это очевидно: для покупателей сока в дискаунтере важна цена, и они готовы переключиться с одного бренда на другой при наличии более привлекательной цены. А покупатели супермаркета ориентируются на привычный вкус и известность марки в большей степени, чем на цену, поэтому среди них больше приверженцев определенных брендов. Горизонтальная выкладка по видам товара имеет один существенный недостаток. Товары, расположенные на полках на уровне глаз, автоматически получают преимущество перед товарами, оказавшимися на самых верхних и самых нижних полках, – поэтому горизонтальная выкладка более уместна в магазинах небольшой площади. В этом отношении вертикальная выкладка предпочтительнее, т. к. позволяет разместить одну группу товара или товары одной торговой марки в рамках зрительного поля человека, что обеспечивает максимальное удобство.Часто недооценивается композиционная многотоварная выкладка: она уместна не только для одежды или аксессуаров, но и для продуктов питания, товаров для дома и отдыха, украшений и посуды. Усиление эмоционального фона за счет композиционной выкладки особенно актуально для товаров, выбор которых происходит эмоционально – «нравится – не нравится».
Некоторые правила выкладки продуктов питания
Товара должно быть в достаточном количестве, лучше много. Одна-две упаковки или маленький кусочек весового товара на прилавке вызывают ассоциацию с плохим качеством. Минимальное количество товара – это три упаковки одного наименования. В норме должно быть выложено не менее трех рядов товара одного наименования.
Дорогой товар нужно располагать отдельно от аналогичного дешевого; соседство возможно лишь в случае, если это делается специально для продвижения дешевого. Градация по цене должна быть постепенной, либо это должны быть разные витрины/полки. Дешевые товары располагаются на стеллажах ниже, дорогие – выше. Ряд стеллажей начинается с самого дешевого товара, в соответствии с основным потоком покупателей, и заканчивается самым дорогим товаром.
Конкурирующие марки должны располагаться рядом. Товары, расположенные рядом, человек автоматически уравнивает по качеству, к тому же конкуренты зачастую близки по цене.
Товары одного наименования разной фасовки также располагают рядом друг с другом, чтобы человек мог выбрать подходящее для себя.
Выкладка должна организовывать заимствование популярности слабыми марками или видами товара у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары будут находиться в пределах «стен замка», образованных сильными товарами, и заимствовать у них популярность.
Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь.
Весовые товары (сыр, колбасы, мясная гастрономия) должны иметь свежий срез, который позволяет покупателю оценить качество продукта, возбуждает аппетит и способствует покупке.
Очень важно соблюдение чистоты и гигиены на прилавках с весовыми товарами – сыром, салатами, готовой едой, чтобы у покупателя не возникало сомнений в качестве товара.
Товары одного наименования или одной марки необходимо располагать рядом, а не в разных местах. Товары, образующие «линейку бренда», также рекомендуется располагать в одном месте; например, красные вина одной торговой марки.
Упаковки товара должны быть размещены ближе к краям полки, т. е. ближе к покупателю, – даже если товар не занимает всю полку вглубь.
Некоторые правила представления одежды
Поскольку в выборе одежды большую роль играет эмоциональный фактор, ее представление подчиняется законам визуального мерчандайзинга и дизайна, чтобы товар был представлен не только коммерчески выгодно, но и красиво.
Одежду в мультибрендовых магазинах рекомендуется представлять по брендам, а внутри брендов и в монобрендовых магазинах – по коллекциям или линиям.
Рекомендуется, чтобы в рамках коллекции одежда вывешивалась по принципу «единого образа», т. к. покупатель ищет не конкретный предмет гардероба, а образ, которому он желает соответствовать. Для этого сочетающиеся между собой по цвету и стилю предметы одежды коллекции вывешиваются рядом.
Изделия должны висеть на фирменных вешалках, крючки которых направляются в сторону от покупателя – чтобы вещь легче было снять. Изделия не должны висеть слишком плотно друг к другу.
Обязательно должен соблюдаться размерный ряд (если иное не предписано спецификой магазина).
На всех изделиях должны быть застегнуты пуговицы, молнии, крючки, пояса.
Изделия, висящие на концах вешала, должны быть повернуты лицевой стороной наружу. Изделия, висящие лицом к покупателю, должны быть обязательно освещены направленным светом.
Трикотаж складывают с соблюдением размерного ряда по цветам. Обычно ряд начинается с самого светлого и заканчивается самым темным, например, от белого к черному. Не рекомендуется размещать рядом цвета, которые могут сливаться друг с другом, а также трикотаж разной толщины. Джинсы складывают в стопки по моделям и по размерам.
Рекомендуется каждый день менять одежду на манекенах, чтобы привлекать внимание покупателей к разным моделям. Замечено, что продажи моделей после их размещения на манекенах значительно увеличиваются.
На полках над одеждой традиционно размещают подходящий по цвету и стилю трикотаж, сумки, головные уборы, платки.
Некоторые правила представления бытовой техники
Главный принцип выкладки любой техники – группировка по функциональному предназначению. Внутри группы товар можно располагать по нескольким основаниям: по видам товара, по торговым маркам и т. д.
Бытовая техника должна быть хорошо освещена и иметь чистые поверхности, т. к. загрязнения поверхности воспринимаются покупателями как признак неисправности.
Важен принцип товарного соседства: рядом должны располагаться те группы товаров, которые близки по своему предназначению, например, холодильники – недалеко от плит, плиты рядом или вместе с вытяжками, телефоны и фотоаппараты – рядом с компьютерами.
Сопутствующие товары также должны располагаться рядом: около пылесосов – фильтры к ним, рядом с плитами – посуда для приготовления пищи, рядом с микроволновыми печами – специальная посуда для таких печей, рядом со стиральными и посудомоечными машинами – соответствующие средства.