Большая книга директора магазина
Шрифт:
В том случае, если «Стандарты мерчандайзинга» будут разработаны до введения указанных условий, их внедрение будет крайне затруднено или невозможно, а желаемого экономического эффекта просто не будет.
Можно сказать, что система мерчандайзинга в магазине – как вершина айсберга – только видимая часть работы по управлению ассортиментом, а ее большая часть, невидимая, происходит до того, как товар попал на прилавок или витрину. И поэтому на другой часто задаваемый вопрос : «А можно улучшить систему мерчандайзинга и повысить продажи, не меняя систему управления ассортиментом?» – ответ будет отрицательный. Конечно, если в магазине были грубые нарушения (пыль, грязь, нечитаемые ценники, нарушение товарного соседства и т. п.), исправив их, можно несколько улучшить ситуацию, но сделать магазин успешным невозможно. После наведения порядка в ассортименте и ценах можно приступать к выстраиванию системы мерчандайзинга.
Организация системы мерчандайзинга в магазине требует проведения ряда мероприятий:
разработка и внедрение «Стандартов мерчандайзинга»;
контроль выполнения «Стандартов мерчандайзинга» торговым персоналом;
регулярная оценка эффективности «Стандартов мерчандайзинга».
Стандарты мерчандайзинга (мерчандайзинг-бук) – корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. «Стандарты мерчандайзинга» – это общий подход розничной компании к представлению и продвижению товаров в магазине.
«Стандарты мерчандайзинга» необходимы, чтобы:
Рис. 3.24. План-схема торгового зала
Рис. 3.25. Виды планограмм выкладки товаров: а – фотография; б – схема; в – рисунок
1) выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории и концепции магазина;
2) весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать в целях организации системы мерчандайзинга в магазине;
3) можно было оценить действия сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине.
«Стандарты мерчандайзинга» – документ, в котором:
1) изложены все правила, требования и рекомендации;
2) приведены типовые планограммы размещения торгового оборудования;
3) приведены типовые планограммы выкладки товаров с соответствующими комментариями.
«Стандарты мерчандайзинга» состоят из следующих разделов.
1. Общие положения – общие правила мерчандайзинга для товаров, которыми торгует магазин.
2. Типовая схема планировки торгового зала – план-схема размещения торгового оборудования в зале с указанием размеров торгового зала и оборудования, а также с обозначением расположения товарных групп (рис. 3.24).
3. Планограммы выкладки товаров. Планограмма представляет собой графическое изображение выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина с комментариями.
Графическое изображение (рис. 3.25) может быть в виде: фотографии; схемы; рисунка.Планограммы не разрабатываются «один раз на всю оставшуюся жизнь», это довольно мобильный документ, который часто корректируется и видоизменяется. Частота изменений зависит от товарной специфики: например, магазины одежды могут менять планограммы развески каждые две недели – по мере поступления новых подколлекций, магазины продуктовые могут не менять планограммы своих товаров месяцами, пока не будут введены новинки.
Обязательные элементы «Стандартов мерчандайзинга»:
требования к ассортиментному ряду – перечень обязательных для представления в данной группе позиций товара;
требования к количеству каждого представленного артикула товара – указание минимально допустимого количества товара в торговом зале по каждому артикулу;
определение конкретных мест (точек) продажи, их размеров и площади – витрин, полок и прилавков, на которых расположен товар;
требования к фейсингу – определение расположения товаров в первом ряду стеллажа/витрины;
количество упаковок товара одного артикула;
определение «лицевой» стороны упаковки;
угол размещения товара (для штучного товара);
для продуктов питания – размер выставляемого весового товара, размер куска со срезом и расположение среза;
последовательность расположения различных артикулов одного бренда;
требования к размещению рекламных материалов;
требования к ценнику:
расположение ценника;
оформление и содержание ценника;
дополнительное оборудование и приспособления для размещения некоторых видов товаров (специальные держатели, подставки и т. д.);
дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазином или особенностями товара;
пояснения по размещению товара в случае отсутствия каких-либо позиций или товарных групп;
информация о сезонных изменениях ассортимента, выделяемой под товар площади и выкладки.
Ответственность за соблюдение «Стандартов мерчандайзинга». Эффективно организованная система мерчандайзинга является одним из важнейших инструментов управления продажами в магазине. Для сетевых магазинов единые стандарты мерчандайзинга – это обязательный элемент поддержки бренда.
Чтобы с помощью этого инструмента влиять на рост доходности магазина, необходимо организационное закрепление функций по разработке, внедрению и поддержанию стандартов мерчандайзинга в компании, а также необходима система мотивации ответственных за мерчандайзинг сотрудников.
Возможны следующие варианты распределения ответственности за соблюдение «стандартов мерчандайзинга»:
Закрепить обязанности по мерчандайзингу за имеющимся персоналом магазина (подходит для несетевых магазинов и небольших сетей).