Больше чем великие. Девять стратегий, которые помогут добиться процветания в эру социальной напряжённости, экономического национализма и технологических революций
Шрифт:
Часть I
Больше чем рост
Глава 1
Всеобщее благо как новый драйвер роста
Климатические риски и социальное неравенство вынуждают работников, гражданское общество и государства требовать от компаний всё большего. Фирмы, которые научатся творить добро в рамках своей основной деятельности, не только удовлетворят этот запрос, но и надолго обеспечат более высокий доход своим акционерам.
Несколько лет назад вице-председатель совета директоров одной международной промышленной компании из США поведал нам, как при помощи протекционистских мер правительства различных стран заставляют бизнес вкладываться в местную экономику в обмен на доступ на рынок. На тот момент его компания следовала стратегиям, которые предполагали максимизацию прибыли путём экспорта западной продукции на рынки развивающихся стран. В условиях экономического национализма этого было явно недостаточно. И его фирме, и ей подобным нужно было кардинально пересмотреть свою роль в качестве «корпоративных граждан» и задуматься не только об извлечении экономической выгоды, но и о более значительной работе на пользу общества. В противном случае рост компании в будущем оказался бы под угрозой. «Нет ничего предосудительного в том, чтобы власти… желали знать, какой вклад мы, собственно,
Поиск выгоды для всех заинтересованных сторон (включая правительства, регуляторов, местное население, работников и экологические организации) – вот верный подход в условиях растущего неравенства и климатических рисков. Однако выполнение общественно полезных функций и создание социальных благ – следствие не только альтруизма или этичного поведения. Без этого во многих странах и отраслях невозможно получить право на ведение деятельности. Более того, такой подход в нынешние нестабильные времена постепенно становится основной стратегией развития бизнеса, дающей высокие результаты. Сделайте заботу об общественном благе неотъемлемой частью стратегии и операционной деятельности, и у вас появятся новые конкурентные рычаги для улучшения долгосрочной рентабельности. К сожалению, многие лидеры глобального уровня эти возможности ещё не осознали. Несмотря на многочисленные заявления, они пока так и не освоили модели, учитывающие интересы всех заинтересованных сторон, в полном объёме – то есть, изменив образ мышления и переосмыслив стратегии и стандарты операционной деятельности. Компании продолжают ограничивать свое участие в традиционных программах корпоративной социальной ответственности (КСО), исходя из того постулата, что работать на благо общества означает жертвовать акционерным доходом – а на это идти не хочется.
Ведущие компании глобального уровня всё чаще отказываются от подобной ограниченной логики, тем самым не только зарабатывая деньги акционерам, но и принося выгоду всем заинтересованным сторонам. Меняя свой образ мышления, стратегии и операционную деятельность, такие организации стремятся повысить показатель совокупного социального или системного эффекта (TSI), который наши коллеги по BCG определяют как «совокупность общественных благ, полученных от реализации продуктов и услуг, благодаря профильным навыкам и в результате производственной и иной деятельности компании» [24] .
24
Douglas Beal et al., “Total Societal Impact: A New Lens for Strategy,” BCG, October 25, 2017,Douglas Beal et al., “Insights on Total Societal Impact from Five Industries,” BCG, October 25, 2017, https://www.bcg.com/publications/2017/corporate-development-finance-strategy-insights-total-societal-impact-five-industries.aspx.
Один из таких лидеров-новаторов – Антониу Луис Сеабра, основатель бразильского косметического гиганта Natura, опередил своё время. Ещё в 1969 году, когда Natura только появилась на рынке, его интересовала не одна только прибыль, рассказывает Андреа Альварес, директор Natura по брендам, инновациям, международной деятельности и устойчивому развитию [25] . Своей деятельностью Сеабра стремился как оздоровить отношения между людьми и внутри общества в целом, так и привить согражданам ответственное отношение к окружающей среде – следуя, иными словами, принятому в компании принципу bem estar bem, то есть «на благо жить во благо» [26] . Эта гуманитарная по своей сущности цель, в основе которой лежат философские воззрения Сеабры о взаимосвязанности всех вещей, и по сей день определяет бизнес-стратегии и операционную деятельность компании [27] .
25
Андреа Альварес (директор Natura по маркетингу, экологической устойчивости и инновациям), интервью с исследовательской группой BCG, 18 марта 2020 г.
26
“About Us,” Natura, accessed March 29, 2020,“Cosmetics & Relationships,” Natura, accessed March 29, 2020, https://www.naturabrasil.fr/en-us/our-values/our-essence.
27
Как рассказывала Сеабра, “В 16 лет я услышала цитату Платона: «Один есть всё; всё едино.» Это стало настоящим открытием для меня. С тех пор меня никогда не оставляла идея принадлежности к единому целому.” Michael Silverstein and Rune Jacobsen, “Take Giant Leaps (Because You’re Not Going to Win with Timid Steps),” BCG, October 7, 2015, https://www.bcg.com/publications/2015/marketing-sales-consumer-products-take-giant-leaps-not-going-win-timid-steps.aspx.
Возьмём, к примеру, стратегию дистрибуции Natura. Компания, изначально владевшая лишь одним маленьким магазинчиком в Сан-Паулу, к середине 1970-х годов освоила модель прямых продаж, схожую с той, что в США создала Avon. Однако для Natura это был не просто ещё один канал дистрибуции. Напротив, как отмечает Альварес, в самой основе модели прямых продаж «было заложено понимание того, что прочные взаимоотношения – важнейшая ценность». Natura набрала огромное количество женщин – торговых агентов, которые выстраивали связи с потребителями, а компания, в свою очередь, строила уникальные по своей глубине и осмысленности взаимоотношения со своими агентами, вдохновляя и заряжая их на достижение новых целей. К 2019 году продажами продукции Natura занимались приблизительно 1,8 миллиона бразильянок (помимо сотен собственных магазинов компании и сети франшиз, а также онлайн-каналов) [28] .
28
“Natura &Co,” Natura Co., 2018, https://naturaeco.com/report_2018_en.pdf.
При этом Natura не просто забрасывала агентов «в поле» и требовала от них немедленных результатов. Большинство этих женщин происходили из бедных и небогатых семей [29] , и компания организовала для них масштабное обучение навыкам, необходимым для профессионального и личного развития. Приобретя же такие навыки и накопив необходимый опыт, они решались и на открытие собственного дела, причём там же, где и жили, а значит, их деятельность в интересах компании шла эффективнее [30] . Для многих из них работа в Natura стала поворотным этапом в жизни: благодаря ей у них появилась возможность оплачивать жильё, обучение детей и т. д. [31]
29
“Natura: Multi-Level Sales for Multi-Level Impact,” Business Call to Action, accessed March 29, 2020, https://www.businesscalltoaction.org/sites/default/files/resources/bcta_casestudy_natura_web.pdf.
30
“Natura &Co,” 37.
31
“Natura: Multi-Level Sales for Multi-Level Impact”; “Natura &Co,” 57.
32
Geoffrey Jones, “The Growth Opportunity That Lies Next Door,” Harvard Business Review, July—August 2012, https://hbr.org/2012/07/the-growth-opportunity-that-lies-next-door.
Как видно из названия компании, ещё одним из ключевых аспектов её предназначения Сеабра видел защиту окружающей среды. Он стал уделять повышенное внимание вопросам устойчивого развития с начала 1980-х, задолго до того, как это вошло в моду. Сегодня эта цель стала приоритетом для всех элементов операционной модели Natura. Компания отличается целостной руководящей и организационной структурой, во главу угла в которой ставятся вопросы устойчивого развития. Ежегодно наряду с финансовой отчётностью Natura также публикует отчёт о воздействии хозяйственной деятельности на окружающую среду [33] . В 2011 году компания впервые представила программу Amazonia, цель которой заключалась в «продвижении новой, устойчивой модели ведения бизнеса, основанной на научных достижениях, инновациях, производственных цепочках и местном предпринимательстве» [34] . В рамках программы в Амазонии появился инновационный центр, было расширено устойчивое производство и сформировано множество коллективных проектов устойчивого развития.
33
Кейван Маседо (менеджер Natura Cosmeticos SA по вопросам экологической устойчивости), интервью с представителями BCG, 20 марта 2019 г.
34
Luciana Hashiba, “Innovation in Well-Being,” Management Exchange, May 18, 2012, https://www.managementexchange.com/story/innovation-in-well-being.
Внимание Natura к вопросам сбережения ресурсов уже давно распространяется и на её стратегию в отношении продуктов и бренда. В 1983 году она одной из первых перешла на многоразовые упаковки, сократив тем самым углеродный след, уменьшив издержки и повысив лояльность потребителей. В 1995 году Natura представила линейку продуктов, прибыль от продажи которых в полном объёме отчислялась на обеспечение бразильцев качественным государственным образованием. В 2000 году компания представила линейку продукции Ekos из органического сырья в перерабатываемой упаковке. В 2013 году Natura запустила линейку Sou, цепочка создания стоимости которой была оптимизирована в целях рационального использования ресурсов, а позиционирование бренда строилось вокруг идеи о социально ответственном и экологически безопасном потреблении. Деятельность компании полностью исключает жестокое обращение с животными, а продукция, как уже упоминалось, является углеродно-нейтральной [35] . Кроме того, в политике бренда Natura содержится открытый призыв к осознанному потреблению. В 2019 году к примеру, Natura позиционировалась с помощью слогана «Красота в небезразличии», цель которого – напомнить о важности многообразия, охраны животных и ответственного отношения к окружающей среде [36] .
35
“Our Engagements,” Natura, accessed April 1, 2020, https://www.naturabrasil.fr/en-us/our-values/sustainable-development.
36
“Natura Presents Campaign with New Positioning of the Brand: The World Is More Beautiful with You,” Cosmeticos BR, February 12, 2019, https://www.cosmeticosbr.com.br/conteudo/en/natura-presents-today-a-campaign-with-new-positioning-of-the-brand-the-world-is-more-beautiful-with-you/.
Производственная модель Natura поддерживает общие усилия компании по развитию местных сообществ и защите планеты. Привлекая местных жителей для добычи и поставок ингредиентов природного происхождения, используемых в производстве продукции компании, Natura взамен инвестирует в эти сообщества, стремясь сохранять нетронутым их образ жизни и обеспечивать их процветание. К 2019 году компания сотрудничала с более чем пятью тысячами мелких производителей в Амазонии, совместно с ними создавая устойчивые бизнес-модели и оберегая тропические леса общей площадью более 1,8 млн гектаров. В рамках этой производственной стратегии Natura за период с 2011 года инвестировала в местные амазонские предприятия порядка 1,8 млрд долл. США [37] . Компания также содействовала в основании «Союза этической биоторговли» – организации, которая ратует за биоразнообразие и справедливое разделение прибыли с местными сообществами. С 2010 года Союз потратил более 370 млн долл. США на исследование косметики на основе растительных компонентов и создание производственных мощностей, выстраивая, по словам сооснователя Natura Гильерме Леаля, «принципиально новые цепочки создания ценности, которых прежде просто не существовало» [38] .
37
BCG company research; Andres Schipani, “Beauty Company Natura Balances Profitability and Sustainability,” Financial Times, December 4, 2019, https://www.ft.com/content/4795bbe2-e469–11e9-b8e0–026e07cbe5b4.
38
“Impact Case Study: Natura’s Commitment to Ethical BioTrade,” Union for Ethical BioTrade, accessed April 1, 2020,Guilherme Leal, “Exploiting Rainforest Riches While Conserving Them,” Telegraph, June 10, 2019, https://www.telegraph.co.uk/business/how-to-be-green/exploiting-and-conserving-rainforest-riches/.