Бренд-интегрированный менеджмент, Тульчинский Григорий Львович

Бренд-интегрированный менеджмент

на обложку

Тульчинский Григорий Львович

Шрифт:

Аналогично действует и «Северсталь», различая два направления КСО: внутреннее и внешнее. Это различение конкретизируется в двух направлениях, условно названных «социальный пакет» и «благотворительность». В первом случае речь идет об охране здоровья, доплатах и льготах работникам и пенсионерам, организации досуга и отдыха, поддержке любительских творческих коллективов, массовой физкультуры и спорта, поддержке программ ипотечного кредитования. Во втором – о поддержке детства и юношества, объектов культуры и искусства, отдельных людей и бюджетных организаций, оказавшихся в трудном положении, содействии развитию малого и среднего бизнеса [64] .

Афанасьев Д. Социальный стандарт группы «Северсталь» // Социальная ответственность

компаний. Эффективные технологии управления социальными инвестициями. – М., 2005. – С. 56.

При выборе задачи для КСО следует избегать нескольких опасностей [65] Во-первых, это завышенные ожидания населения и органов власти. Бизнес ими, как уже неоднократно отмечалось, воспринимается большей частью как криминальная или полукриминальная деятельность, и потому «нечестно нажитым» следует «делиться» с народом и властью для решения их насущных проблем. Фактически, бизнес используют для «затыкания дыр» бюджета разных уровней, возникших вследствие чьей-то несостоятельности и непрофессионализма. Бизнес не в состоянии оправдать эти ожидания, но, поддавшись на них, компании иногда финансируют подобные популистские проекты, чем стимулируют закрепление подобного отношения к себе как «дойной корове».

Алексеева О. Трудности в осуществлении социальной политики компании // Социальная ответственность компаний. Эффективные технологии управления социальными инвестициями. – М., 2005. – С. 21.

Другая опасность – заниженные представления компании о возможностях осуществления собственной социальной политики. Очень часто финансируются просящие, а не те, кто способен решить свою проблему раз и навсегда. Или те, кто первым или лучше попросил, у кого есть письмо от губернатора…

Эта опасность тесно связана с третьей – неспособностью отличать следствия от причин социальной проблемы и направлять усилия именно на устранение причин, а не следствий. Например, проблему видят в необходимости финансирования местного Дома культуры, а не развития культурной жизни. Общеизвестна проблема бедственного положения в нашей стране интернатов детей-инвалидов. Но одно дело – выделять деньги на их содержание, а другое – развивать программу поддержки семей, в которых дети родились с инвалидностью, чтобы родители не отказывались от них, воспринимая это как безусловную трагедию, или программу передачи таких детей в приемные семьи.

Этот класс проблем хорошо виден на примере таких традиционных форм КСО, как спонсорство и благотворительность. Зачем они бизнесу, которому и без того своих забот хватает [66] ? В случае спонсорства – поддержки непрофильной для бизнеса деятельности, оказываемой на возмездной основе, ответ очевиден. Это дополнительные возможности рекламы и PR-потенциал такой поддержки. Иногда даже дешевле проспонсировать некую шумную акцию, чем покупать рекламное время, рекламную площадь и гнать рекламную волну. Недаром в РФ спонсорские отношения регулируются «Законом о рекламе» – единственном правовом акте, в котором фигурирует термин «спонсорство».

Подробнее см. Векслер А. Ф., Тульчинский Г. Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. – М.: Вершина, 2006.

Менее очевидна ситуация с благотворительностью – поддержкой на безвозмездной основе. Благотворительность, согласно действующему в РФ Федеральному закону «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (1995 год), – это «добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки».

Отсюда следует ряд важных особенностей благотворительности:

– это негосударственная форма обобществления и перераспределения ресурсов;

– она бескорыстна и направлена на «общее благо»;

– она безвозмездна и не связана с извлечением дохода;

– это непрофильная для бизнеса деятельность.

На конец 2005 года более 70 % отечественных фирм так или иначе жертвуют деньги на благотворительность. В год по России на благотворительные цели перечисляется до 1,5 млрд долларов. В последние годы произошел резкий перелом с сознании представителей большого бизнеса, все более уделяющего внимание участию в благотворительной деятельности. Как уже отмечалось, «герои»

первоначального накопления стали выделять на эти цели значительно большие средства, чем раньше. Можно говорить о массовом переходе отечественного бизнеса в стадию «служения».

Эффективность благотворительности связана с возможностями создания дополнительных факторов развития бизнеса. Для инвесторов благотворительность важна ростом позитивности имиджа, инвестиционной привлекательности, курса акций. Для собственного персонала – ростом мотивации, престижа, сопричастности. Это облегчает рекрутинг и найм, экономит зарплату (за счет престижности работодателя), снижает текучесть кадров. По данным опросов в фирме с развитой благотворительной деятельностью хотели бы работать 75% потенциальных работников, а в компаниях с неразвитой благотворительностью – лишь 48%. Благотворительность создает и благоприятную среду в отношениях со СМИ, органами власти, населением, организованной общественностью. Это, как минимум, уменьшает транзакционные издержки (разрешения, согласования, тендеры и т. д.) и создает преимущества в распределении ресурсов. А главное, что благотворительность создает основы гражданского общества, способного к самоорганизации и саморазвитию.

Развитие благотворительности в современной России сопровождается проблемными и даже конфликтными ситуациями, обусловленными особенностями взаимодействия участников этого процесса. За этим стоит и проблема законодательного упорядочения благотворительной деятельности, и неоднозначность общественного мнения, и недостаток качественной взаимной информации об участниках этого процесса, их недоверие друг к другу и многое другое.

Последовательное рассмотрение этих факторов [67] показывает, что некоторые из них носят временный характер. Они вполне устранимы по мере формирования информационной инфраструктуры благотворительности и даже рынка соответствующих информационных услуг, профессионального образования, повышения квалификации, приобретения соответствующего опыта. Ряд факторов носят долговременный и даже устойчивый характер. Их устранение может быть связано с перспективами развития российской экономики, формированием правовой легитимности и нравственного признания российского бизнеса, формирования новой правовой и политической культуры, интеграцией российского общества в мировое экономическое, информационное, политическое и культурное пространство.

Систематическое рассмотрение конфликта интересов вокруг спонсорства и благотворительности по главным векторам и основным факторам таких конфликтов см. Тульчинский Г. Л. Благотворительность в современной России: проблемы и ПРОБЛЕМЫ // Благотворительность в России. Исторические и социально-экономические исследования. – СПб, 2005. – С. 272—287.

Российский бизнес, однако, явно устал от простого требования денег и натуральных пожертвований [68] . Он ищет более экономичные и эффективные формы поддержки социальных проектов и программ. По данным опросов, сегодня компании хотят больше помочь консультациями (50 % опрошенных), чем товарами (47 %) или деньгами (32 %). Бизнес готов взять на себя организацию и консультационное обеспечение проектов, понимая, что «простая благотворительность» не способствует ни социальному развитию, ни реальным социальным инвестициям. На первый план выходит переход от единовременных пожертвований и неотслеживаемой раздачи средств к выработке определенной стратегии, планирования социально значимых проектов и программ, оценке их результатов, т. е. от простой филантропии – к продуктивным социальным инвестициям.

«Женимся мы не потому, что надо выполнять функцию воспроизводства», – иронизирует над кремлевской идеей организовать всех благотворителей в единую структуру основатель «Вымпелкома» Д. Зимин.

Эта тенденция совпадает с оценками общественного мнения. По опросам ВЦИОМ в 2004 году выяснилось, что часто ожидания населения расходятся с теми благотворительными программами, которые осуществляют российские компании. Россияне хотят от бизнеса существенных усилий в социальной сфере, большинство же компаний, по мнению опрошенных, стремятся ограничиться «облегченным» вариантом меценатства. Как показали результаты опроса ВЦИОМ, россияне ждут от крупного бизнеса при решении социальных проблем создания новых рабочих мест (65 %), предоставления дополнительного «социального пакета» работникам своих предприятий (33 %), участия в строительстве городских социальных объектов (24 %), благоустройстве городов, поселков (19 %). Раздачи денег от бизнеса не ожидают.