Buyology Truth and lies why we buy
Шрифт:
Во-вторых, в течение последних десятилетий табачные компании стали тщательно продумывать свой имидж. Так, в 1997 году, уже зная о предстоящем запрете на рекламу сигарет в Великобритании, британская табачная компания Silk Cut^ стала размещать свой логотип на фоне фиолетового шелка. Очень скоро покупатели стали ассоциировать полоску фиолетового шелка с логотипом Silk Cut и, соответственно, с самой торговой маркой. Таким образом, когда запрет на рекламу вступил в свою силу и логотипы уже нельзя было размещать на рекламных щитах, компания создала рекламу, в которой не было ни слова о сигаретах компании, покупатели видели лишь полоски фиолетового шелка. И знаете что? Вскоре результаты исследования показали удивительную вещь: 98 % покупателей идентифицировали эту рекламу с компанией Silk Cut, хотя и не могли толком
Как мы видим, все усилия табачных компаний укрепить в нашем подсознании связь между «невинными картинками» (будь то американский Дикий Запад, шелк фиолетового цвета или спортивные машины) с курением окупились сполна. Они успешно обошли все правительственные запреты и изобрели стратегии, которые во много раз превзошли эффективность традиционной рекламы. К тому же табачным компаниям удалось даже заручиться правительственной поддержкой во всем мире: запрещение рекламы сигарет способствует процветанию этой вредной привычки, с которой мы так долго и упорно боремся.
Результаты исследования стали для меня настоящим открытием. Каждый год я выступаю на многочисленных конференциях по всему миру. Посещая такие мероприятия, я вижу сотни логотипов на стенах, в рекламных проспектах, на сумках и ручках — и это лишь малая часть. Многие компании считают, что логотип — это краеугольный камень рекламного бизнеса. Но нашей исследовательской группе с точностью в 99 % удалось выяснить, что логотипы сегодня практически мертвы, а если и не мертвы, то их жизнь поддерживается искусственно. Следовательно, средство, которое казалось рекламистам самым мощным, оказалось наименее эффективным. Результаты эксперимента доказали, что изображения, которые вызывают ассоциации с курением (красная спортивная машина или романтические пейзажи скалистых гор), воздействовали на людей сильнее любого логотипа сигарет.
Какая реклама сигарет пробуждает в вас меньшее желание закурить? Первую позицию занимает реклама сигарет без надписей о вреде курения. На втором месте реклама сигарет с предупреждающими надписями, ведь в этом случае соблазн закурить возрастает. Затем следует реклама с атрибутикой курения — с изображениями пепельниц, головных уборов для курильщиков и т. п. Лидирующую позицию занимают фото- и видеоматериалы, воздействующие на подсознание человека, в особенности автогонки «Формула 1» и НАСКАР, вызывающие у зрителей явные ассоциации с курением. Результаты исследования повергли меня в шок. Во-первых, выяснилось, что логотип, который многие компании и специалисты по рекламе наделили едва ли не сверхъестественными силами, на практике несет наименьшую смысловую нагрузку. Во-вторых, вещи, которые на первый взгляд не имеют никакого отношения к курению, на самом деле оказались самым эффективным побудительным стимулом.
Можно ли представить мир без логотипов? Мир без рекламных заголовков? Вы могли бы представить себе рекламное объявление без слов, взглянув на которые вы сразу определили бы, какую торговую марку оно продвигает? Многие компании, подобные Abercrombie & Fitch и Ralph Lauren или Philip Morris начали активно использовать рекламу без логотипов и даже преуспели в этом. Я уверен, что в будущем их примеру последуют и многие другие компании. Поэтому будьте бдительны и не дайте себя одурачить.
Собираясь на работу, вы всегда надеваете сначала левую туфлю? Приезжая в магазин, вы паркуете машину в определенном месте, несмотря на то что поблизости полно свободных мест для стоянки? У вас есть «счастливая» ручка, которую вы всегда берете на важные деловые встречи? Вы никогда не открываете зонт в помещении? Если все это вам свойственно — вы не одиноки. В следующей главе речь пойдет о том, как ритуалы и вера в приметы влияют на наши поступки и почему в большинстве случаев мы этого не замечаем.
ГЛАВА 5. ВЕРИТЕ ЛИ ВЫ В МАГИЮ?
Ритуалы и суеверия, а также причины, по которым люди совершают покупки
Представьте, что мы с вами сейчас находимся в баре на пляже в Акапулько и наслаждаемся нежным дыханием бриза. Нам приносят две холодные бутылки пива Corona и две дольки лайма. Мы выжимаем сок лайма в бутылку, запихиваем дольки в горлышко, пару раз встряхиваем бутылку,
Теперь хочу вас озадачить: как вы думаете, откуда пошла традиция пить пиво Corona именно таким образом? Выберите правильный вариант ответа: а) так обычно пьют пиво в Латинской Америке, потому что лайм усиливает вкус напитка; б) данный ритуал происходит от обычая древних жителей Латинской Америки, при помощи которого они боролись с различными микробами, ведь известно, что кислота лайма убивает бактерии, которые могли образоваться на стенках бутылки во время розлива или при перевозке товара; в) по некоторым данным, возникновение ритуала употребления пива Corona с лаймом датируется 1981 годом, когда бармен одного из ресторанов запихнул дольку лайма в горлышко бутылки, поспорив со своим приятелем, что тот не сможет заставить постоянных клиентов проделать то же самое.
Если вы выбрали ответ «в», то вы совершенно правы. Благодаря этому простому, изобретенному однажды вечером по случайной прихоти бармена, не достигшему еще своего тридцатилетия ритуалу, пиво Corona обогнало по популярности пиво Heineken на рынке США.
Теперь давайте переместимся в типичный слабо освещенный ирландский паб под названием «Donnelly's» или «McClanahan's». Повсюду эмблемы в виде трилистника, за барной стойкой сидит с десяток завсегдатаев заведения, их обслуживает бармен, который уж не раз слышал все их истории. Мы подходим к стойке и делаем заказ. Два пива Guinness, пожалуйста. Сначала бармен заполняет бокал на две трети. Затем мы долго ждем, пока осядет пена. В конце концов, выждав необходимое количество времени, бармен доливает пиво в бокал. Все это действо занимает несколько минут, но никто из нас не против подождать, потому что кажется, будто ритуал медленного наполнения бокала сделает пиво еще более вкусным. Но, готов поспорить, вы не знали, что этот ритуал возник не случайно. В начале 1990-х годов торговая марка Guinness стала терпеть убытки во всех британских пабах. Что послужило этому причиной? Клиенты отказывались ждать целых десять минут, пока осядет пена. Тогда компания решила превратить это неприятное ожидание в одно из достоинств напитка. Развернулась рекламная кампания с лозунгами: «Тот, кто умеет ждать, заслуживает самого лучшего» или «Идеальная пинта пива за 119,53 секунд». В другой рекламе еще более прямолинейно говорилось о том, как правильно наливать Guinness. В скором времени досадное ожидание превратилось в ритуал. Благодаря умелому рекламному ходу, мастерский розлив пива стал частью культуры потребления этого напитка. «Мы не хотим, чтобы напиток наливали в бокал непрофессионалы», — заявил однажды мастер пивоварения Guinness Фергал Мюррей'.
http://www.esquire.com/the-side/opimon/guinness031207.
Помогая компаниям развить и укрепить их бренды, я много раз замечал одну особенность: ритуалы создают у потребителей эмоциональную связь с брендами. Благодаря ритуалам веши, которые мы приобретаем, становятся более ценными. Но прежде чем я стану объяснять, почему так происходит, необходимо рассмотреть, насколько ритуалы и предрассудки влияют на жизнь людей.
Ритуалы и суеверия можно определить, как не имеющие очевидного смысла, иррациональные поступки, как веру в то, что человек может изменить свое будущее, действуя определенным образом, хотя на самом деле видимая причинно-следственная связь между этими действиями и их результатом отсутствует.
Но если эта вера иррациональна, почему большинство из нас каждый день, сами того не подозревая, идут на поводу у предрассудков?
Не секрет, что мы живем в мире, полном стрессов. Стихийные бедствия, войны, голод, мучения, глобальное потепление — вот лишь несколько разновидностей катастроф, которые обрушиваются на нас каждый раз, когда мы включаем телевизор, открываем газету или заходим в Интернет.
Посмотрим правде в глаза: наш мир стремительно претерпевает изменения. Сложно представить, насколько быстро сегодня развиваются новые технологии, уследить за ежедневными потрясениями в мировой экономике. Черт возьми, мы стали даже ходить быстрее. (В 2007 году в 34 городах по всему миру было проведено исследование по изучению скорости ходьбы, которое показало, что в среднем пешеход сегодня движется со скоростью 3,5 м/с, что на 10 % быстрее, чем десятилетие назад).