Buyology Truth and lies why we buy

Линдстром Мартин

Но влияют ли на нас традиции при совершении покупки? Очень даже влияют. Товары и торговые марки, которые ассоциируются у нас с традициями или приметами, просто «приклеиваются» к покупателям. Сегодня в нашем хаотичном и стремительном мире мы все хотим стабильности, поэтому привычки, связанные с определенными товарами, дают нам ощущение комфорта. Почему-то, когда становишься членом какого-либо сообщества, например обладателем Apple или клиентом Netflix, начинаешь испытывать особое чувство уверенности, зная, что миллионы людей в мире, так же как и ты, каждое утро слушают в метро такой же плеер, а в пятницу вечером подают заявки на новые фильмы.

В нашем стандартном, стерильном, одинаковом мире (во всех торговых центрах представлены одни и те же бренды — Staples, Gap, Best Buy, Chili's

и Banana Republic) традиции и ритуалы помогают нам отличить одну торговую марку от другой. Если уж нам понравился какой-либо продукт или связанный с ним ритуал, мы ни за что не откажемся от этого особого сорта кофе, который варим себе каждое утро, или шампуня с таким знакомым и приятным запахом, или одной и той же модели кроссовок, которые мы покупаем из года в год. Позволю себе заметить, что в этом чувстве стабильности есть что-то притягательное, вот почему многие из нас с почти религиозным благоговением и преданностью относятся к своим любимым торговым маркам и продуктам.

Конечно, очень часто мы покупаем вещи по привычке, а не в результате обдуманного выбора. Вот, например, возьмем крем для лица. Неужели все эти баночки с волшебным средством против глубоких мимических морщин, привлекающие внимание каждой женщины (и все большего количества мужчин), действительно эффективны? Уже на протяжении многих лет я часто слышу от покупательниц, что кремы от морщин не дают желаемого результата. Однако каждые три месяца они по привычке идут в ближайшую аптеку, чтобы купить очередную баночку волшебного крема, поверив в обещание вернуть красоту и молодость. И это повторяется снова и снова. Спустя несколько недель женщины с разочарованием смотрят на свое отражение в зеркале, убеждаясь, что они обманулись в своих ожиданиях, и опять идут в магазин за новой баночкой чудодейственного крема против морщин. Почему они это делают? Потому что для них, как и для их мам и бабушек, это стало ритуалом.

Все мы с вами рабы своих привычек. Задумайтесь, хорошо ли вы знаете меню своего мобильного телефона? Если вы привыкли к меню телефона Nokia, вы вряд ли захотите купить телефон другой торговой марки — Sony Ericsson, например. Кому захочется осваивать новый интерфейс? Обладатели iPod от Apple, несомненно, знают навигацию плеера как свои пять пальцев

и даже с закрытыми глазами смогут нажать необходимые кнопки, чтобы прослушать нужную композицию. Почему же они чувствуют себя сбитыми с толку после покупки МРЗ-плеера фирмы Phillips или Microsoft! Знаете ли вы, что нам просто не хочется напрягать область мозга, отвечающую за «внутреннюю» память, благодаря которой человек может автоматически выполнять различные действия, например: ездить на велосипеде, парковать автомобиль, завязывать шнурки или заказать книгу на сайте Amazon.com.

Существует много ритуалов, связанных с принятием пищи — например, американский традиционный обед в День благодарения с разламыванием v-образной косточки индейки и загадыванием желания или особый способ есть печенье Огео. Некоторые, например, осторожно разламывают печенье, вначале съедают белую прослойку между двумя вафельными коржиками и только потом — все остальное. Некоторые предпочитают не нарушать целостность печенья и окунают его в стакан с холодным молоком. Зная о том, как много людей любят Огео с молоком, производитель печенья — компания Nabisco, стала партнером гениальной рекламной акции «Попил молочка?». «Огео не просто печенье — это ритуал, — подтвердил Майк Фа-эрти, старший управляющий компании Oreo. — Этот обычай — макать печенье в молоко — прочно закрепился в американском обществе»1.

1 http://www.gotmilk.com/news/news_008.html.

Не так давно ирландский сидр под названием Magners приобрел невиданную популярность в Великобритании. «Почему?» — спросите вы. Компания не изменяла рецепт приготовления напитка, не приглашала звезд для продвижения своего товара на рынке, не стала расширять свой бренд за счет выпуска новой продукции — конфет Magners,

например. В таком случае, в чем секрет такого невиданного успеха? Много лет назад, когда в большинстве пабов ирландского графства Типперари еще не было холодильников, любители сидра сами охлаждали напиток, бросая в стакан кусочки льда. С тех пор бармены наливают его из большой бутылки в пол-литровый бокал и подают с большим количеством льда. Так родился новый ритуал. Оказалось, лед делает напиток не таким сладким, что улучшает его вкус. Но дело не только в улучшении вкусовых качеств —. люди переосмыслили свое отношение к этой торговой марке. Через некоторое время этот обычай стал ассоциироваться у людей с сидром и они начали называть торговую марку «Magners со льдом»1.

http://www.wheresthesausage.typepad.com/my_weblog/product_rituals/index. html.

Некоторые производители продуктов питания придумывают обычаи, исходя из сезонной доступности своей продукции. Возьмем, к примеру, Mallomar — шоколадный бисквит, покрытый слоем темного шоколада, который в жаркую погоду сразу начинает таять. Чтобы Mallomar не растаял в руках у покупателя, компания Nabisco каждый год в период с апреля по сентябрь приостанавливает его производство. Но как только начинает холодать, любители Mallomar, подобно людям, ждущим прилета первых ласточек весной, снова с нетерпением ожидают появления бисквита на полках супермаркетов. «Руководство компании Nabisco до сих пор не знает о существовании холодильников и кондиционеров» — такой вывод можно было прочитать в одной статье, в которой также говорилось о том, что компания, приостанавливая производство бисквита, создала этот ритуал искусственно2.

http://archive.salon.coin/mwt/sust/2001/02/27/mallomais/print.html.

Как и в случае с печеньем Oreo, известно несколько способов есть бисквит Mallomar: можно начать с суфле, а потом перейти к хрустящему печенью, или сначала съесть печенье, а потом суфле, а можно есть бисквит целиком.

У некоторых ресторанов тоже имеются ритуалы, о которых вы даже не подозреваете. Так, люди, которые покупают бутерброды в точках Subway, точно знают, в каком порядке укладывается начинка бутерброда, поэтому им легко объяснить продавцу, какой именно бутерброд они хотят. А широко известная сеть по продаже мороженого Cold Stone Creamery тоже придумала интересный ритуал: продавцы мороженого развлекают покупателей песнями и танцами. В продолжение этой темы спрошу: как вы обычно держите Big Mac — одной рукой или двумя? Когда вы обычно едите картофель фри: перед тем как съесть гамбургер, после или вприкуску? А может, вы съедаете картофель фри в первую очередь, потому что не можете устоять перед его аппетитным запахом? Как и я, вы не осознаете, что ваши действия имеют ритуальный характер.

Правда, иногда торговые марки испытывают неудобства из-за прижившихся обычаев. К примеру, мы все привыкли пить ром Bacardi с колой и кусочком лайма (получается всем известный коктейль Cuba Libre), именно в таком сочетании этот напиток впервые появился примерно в 1898 году во время войны между Америкой и Испанией. Американские солдаты были размещены на Кубе, которая на тот момент была основным производителем Bacardi. Американские войска ввезли с собой колу, и два известных напитка объединились в один незабываемый вкус. Однако сегодня компания Bacardi оказалась в затруднительном положении: она хотела бы, чтобы покупатели не боялись смешивать ром с другими напитками, но непревзойденное сочетание рома и колы слишком давно зарекомендовало себя.

Впрочем, предрассудки и ритуалы проявляются не только в способе поедания печенья Oreo или смешивания коктейля. Мы ведем себя иррационально и во многих других случаях, связанных с покупками. В возрасте пяти лет у меня проявилась редкая болезнь Шенлейна—Геноха, которая представляет собой аллергическую реакцию на первичное инфицирование дыхательных путей. Симптомы этого заболевания проявились у меня в виде мелкоточечных кровоизлияний под кожей и воспаления почек — я был красным, как кумачовое полотно.