Buyology Truth and lies why we buy
Шрифт:
В моей родной Дании и мужчины, и женщины стали разговари-ватьна 20 % быстрее, чем десять лет назад1.
http://www.dailymail.co.uk/pages/live/articles/technology/technology.html?in_ article_id=452046&in_page_id= 1965.
Такие стремительные изменения вносят еще больше неопределенности в нашу жизнь. Чем более непредсказуем мир, тем сильнее наше стремление управлять собственной жизнью. Чем сильнее мы чувствуем беспокойство или неопределенность, тем больше мы руководствуемся суевериями и полагаемся на ритуалы. «Осознание того, что можно прибегнуть к особым действиям, поддерживает людей в стрессовых ситуациях, помогает им справиться со страхами
2 Carey В. Do You Believe in Magic? // New York Times. — 2007. — January 23;Oen=40bd663al29bebc9ei=5088partner=rssnytemc=rss&adxnnl=l&adxnnJx=l 1918561 12-6NnqQVlz+uD/j5C57Mt/Zw.
Ученые считают, что возникновение суеверий и ритуалов связано с потребностью человека контролировать хоть что-то в этом неспокойном мире. Как пишет профессор экспериментальной психологии Бристольского университета (Англия) доктор Брюс Худ, «если отказаться от видимости контроля над ситуацией, и люди, и животные попадут в стрессовую ситуацию. В 1991 году, во время войны в Персидском заливе, когда территория Израиля подверглась обстрелу баллистическими ракетами «Скад», в обществе усилились суеверия».
Действительно, в 1991 году сразу после обстрела профессор Тель-Авивского университета Гиора Кейнан разослал 174 израильтянам анкеты. Он выяснил, что солдаты, подвергшиеся очень сильному стрессу, чаще всего указывали на свою веру в иррациональное.
«Мне кажется, во время бомбежки опасно закрываться в своей комнате», — написал один солдат. В то время как другой верил, что шансы быть убитым уменьшатся, если «войти в помещение с правой ноги»1.
http://www.nytimes.com/2007/01/23/health/psychology/23magic.html7pagewante d=2&ex=1327208400en=40bd663al29bebc9ei=5088partner=rssnytemc=rss&adxnnlx= 1191780070=Fs2ipY0JuaesEqBsgKZYeQ.
С рациональной точки зрения, ни одно из этих высказываний не имеет смысла. Профессор Худ комментирует, что даже самые рациональные люди, с аналитическим складом ума, могут размышлять подобно этим солдатам.
Профессор Худ решил доказать свое предположение на фестивале ученых Британской ассоциации в Норидже, где он поставил следующий эксперимент. Выступая перед аудиторией, Худ достал синий свитер и предложил десять фунтов тому, кто его примерит. Вырос лес рук. Затем Худ рассказал, что когда-то этот свитер принадлежал Фреду Уэсту — серийному убийце, зверски убившему двенадцать молодых девушек, а также свою жену. В этот момент почти все опустили руки2.
2 http://www.timesonline.co.uk/tol/news/world/article627877.ece.
Несколько желающих все-таки решились примерить свитер, и Худ заметил, что коллеги, находящиеся в аудитории, стали их сторониться. Затем профессор признался, что на самом деле свитер никогда не принадлежал Фреду Уэсту, но это уже не имело никакого значения. Одного упоминания о том, что свитер надевал убийца, было достаточно, чтобы ученые стали держаться настороже, «будто все зло и качества убийцы перешли к его одежде», — говорил профессор Худ. Сознательно или нет, мы невольно приписываем подобную силу различным вещам, например «счастливым» монеткам, обручальным кольцам и т. п.
Действительно ли суеверия и ритуалы так уж абсурдны? Оказывается, некоторые ритуалы весьма полезны для нашего физического и умственного здоровья. В статье, напечатанной в Journal of Family Psychology, утверждается, что «в семьях, где придерживаются порядка и определенного режима, дети меньше болеют респираторными заболеваниями, у них более крепкое здоровье, они лучше учатся в начальной школе». В статье также говорилось, что ритуалы очень сильно влияют
http://www.query.nytimes.com/gst/fullpage.html?sec=health&res=9F01E4DF1F3 BF933A25751С1А9649С8В63.
В 2007 году крупнейшим рекламным агентством BBDO Worldwide было проведено исследование в 27 странах мира. Выяснилось, что каждый день большинство людей, начиная с утреннего подъема и заканчивая задергиванием штор вечером, совершают привычную, предсказуемую череду ритуалов. Первый ритуал, который мы выполняем в начале дня, компания назвала «подготовкой к наступлению». Он начинается, как только мы вылезаем из-под одеяла и готовимся к предстоящему дню. Чистим зубы, принимаем ванну или душ, бреемся (разумеется, мужчины), проверяем электронную почту, просматриваем заголовки утренних газет — все эти действия оцениваются, как подготовка к наступлению, они помогают нам почувствовать контроль над обстоятельствами и событиями предстоящего дня.
Следующий ритуал называется «Совместный прием пищи», суть его — разделить трапезу с другими людьми. Например, это может быть ужин с друзьями в ресторане или завтрак со своей семьей. Как бы этот ритуал ни выполнялся конкретно у вас, важен сам факт совместного поглощения пищи с другими людьми. Этот социальный акт «воссоединяет нас с племенем», превращая нас из отдельного индивидуума в члена определенной группы.
Следующим в списке значится ритуал под названием «Проявление сексуальности». Название говорит само за себя: ритуал представляет собой ряд приятных действий, которые превращают наш будничный образ в образ привлекательного и уверенного в себе человека. Выражается это действие в при-наряживании, прихорашиваний, приведении себя в порядок, кроме того, для большей уверенности нужно осведомиться у окружающих: «Нучто, как я выгляжу? Как тебе мой наряд?» — и обсудить предстоящий вечер.
И наконец, завершающий ритуал называется «Защити свое будущее». Он включает в себя действия, которые мы совершаем перед тем, как ложимся спать: выключаем компьютер, свет, регулируем тепло батареи, проверяем сигнализацию, удостоверяемся, что с детьми и домашними питомцами все в порядке, закрываем двери и окна, складываем сумку на завтра и ставим ее на видное место, чтобы утром не забыть. Этот завершающий день ритуал помогает почувствовать себя в безопасности перед наступлением нового дня, а утром мы повторяем привычный ряд действий1.
1http://www.aef.com/on_carnpus/classroom/research/data/7000.
Все ритуалы непременно связаны с желанием человека контролировать окружающую реальность или хотя бы иметь иллюзию контроля. Поэтому все мы каждый день в той или иной форме совершаем ритуалы. Многие из нас совершают действия, в которых практически нет смысла, следуя предрассудкам и суевериям и даже не подозревая об этом. Ради наглядности давайте проживем с вами вымышленную неделю.
Вы проснулись ранним утром в понедельник и видите хмурое небо и сильный дождь (как всегда вы завели будильник с запасом на десять минут). Приехав на работу, вы обходите стороной то место, где в холле стоит рабочая лестница-стремянка. Во время обеда вы решаете прогуляться к фонтану в близлежащем парке. Отыскав в кармане брюк или кошельке монетку, вы четко формулируете свое желание: хочу получить повышение на службе — и бросаете монетку в фонтан. По пути в офис у вас возникает ощущение, что вы сделали какую-то глупость; однако вам стало спокойнее.