Buyology Truth and lies why we buy
Шрифт:
Во вторник снова солнечно, и вы решаете пойти на работу пешком. Вы идете в толпе людей по тротуару, в памяти всплывает детская поговорка: ступишь на край тротуара — хлебнешь в жизни горя немало. В обед сбывается желание, которое вы загадали возле фонтана: вас повышают в должности. Вы знаете, что добились всего своим трудом, но все равно верите, что к этому причастна брошенная в фонтан монетка.
В среду вы с подругой собрались в китайский ресторанчик, при встрече вы чмокаете друг друга в щеку — эта привычка появилась у вас после каникул во Франции. После еды вы разламываете печенье с предсказанием — печенье, состоящее из двух половинок, внутри которого спрятан листочек бумаги с предсказанием судьбы. Вдруг подружка чихает, и вы шепчете ей «Gesundheit», что в переводе с немецкого (или с идиш) означает «будь здорова!». Уходя,
'1/ AR2005051101772.html.
Случается, что пятница выпадает на тринадцатое число месяца. Зная об этом, вы чувствуете нарастающее беспокойство. Вы решаете заглянуть в свой гороскоп на день: вроде ничего страшного. Приближается Рождество, и вы покупаете елку, украшаете ее гирляндой, игрушками и мишурой, и только после этого надеваете на верхушку звезду. Затем украшаете вход в дом омелой. Конечно же, вы проделываете все это не потому, что по традиции под веткой омелы можно целовать даже совершенно незнакомых людей.
В субботу вас пригласили на свадьбу. Идет дождь — это плохой знак для жениха и невесты (или, наоборот, хороший — одно из двух). Возле ресторана молодоженов поджидает толпа гостей, вместе с ними вы осыпаете молодых рисовыми зернами и выпиваете бокал шампанского за их здоровье и семейное счастье. Вы действительно верите в то, что выпитое залпом шампанское станет гарантом вечного здоровья и семейного благополучия молодоженов? Конечно же, нет. Просто большинство суеверий и обычаев так прочно укрепились в нашей культуре и повседневной жизни, что мы даже не задумываемся об их смысле.
Все это присуще не только американской культуре. К примеру, многие люди испытывают страх перед числом тринадцать. В начале 2007 года компании Brussels Airlines в ответ на многочисленные жалобы клиентов пришлось заменить тринадцать точек на своем логотипе на четырнадцать'. Если вы летите самолетами авиакомпаний Air France, KLM, Iberia или Continental и хотите забронировать место в тринадцатом ряду, считайте, что вам не повезло: такого ряда там просто нет. В прошлом году в пятницу тринадцатого число дорожных происшествий увеличилось в одном только Лондоне на 51 %, а в Германии — на 32 %. Скорее всего причиной этого стало беспокойство водителей по поводу несчастливого числа. Есть и другие числа, которые ассоциируются у людей с несчастьем. После гибели двух самолетов Delta и American авиакомпании приняли решение о замене номера рейса 191, под которым летали оба самолета2.
1 http://www.iht.com/articles/ap/2007/02/21/europe/EU-GEN-BeIgium-Airline-Superstition.php.
2|
В странах Азии число четыре считается несчастливым, поскольку на мандаринском диалекте китайского языка оно обозначается как «si» и произносится как «ши», что означает «смерть». Поэтому ни в одной гостинице Китая вы не найдете четвертого или сорок четвертого этажа. То же касается всех гостиниц по всему миру, которыми владеют выходцы из стран Азии. Ученый из Калифорнии Дэвид Филипс обнаружил, что четвертого числа каждого месяца количество сердечных приступов у американцев китайского происхождения увеличивается на 13 %. А в Калифорнии, где влияние китайской культуры весьма существенно, количество сердечных приступов увеличивается на 27 %. По мнению Филипса, как и в случае с автомобильными авариями в пятницу тринадцатого в Германии и Англии, сердечные приступы спровоцированы страхом перед числом четыре, прочно укоренившемся в голове представителей китайской культуры1.
12Yardley J. First Comes the Car, Then the $10 000 License Plate / New York Times. — 2006. — July 56.
Есть и противоположный пример: число восемь считается счастливым в странах Азии, потому что совпадает по звучанию с китайским словом, означающим достаток, богатство и процветание. Вот почему официальное открытие летних Олимпийских игр в Пекине произошло в восемь часов и восемь минут вечера 8 августа 2008
В Японии счастливым считается не только число восемь. По общему мнению, вафельный батончик Kit Kat тоже приносит удачу. Когда продукция компании Nestle' стала продаваться в Азиатско-Тихоокеанском регионе, потребители сразу заметили, что слова «Kit Kat» напоминают сочетание «Kitto-Katsu», что переводится как «одержать победу без препятствий». Спустя некоторое время среди студентов распространилось поверие: если перед экзаменом съесть Kit Kat, получишь хорошую оценку. Именно поэтому у торговой марки Kit Kat такие высокие продажи на перенасыщенном подобной продукцией рынке Японии.
Компания Nestle пошла дальше, завернув батончик Kit Kat в обертку синего цвета (вызывающего ассоциации с синим небом и раем) с надписью на упаковке: «Попроси у Бога». Кажется, что шоколад Kit Kat так популярен в Азии не только потому, что он приносит удачу. Многие верят, что если на официальном сайте Nestle записать свое сокровенное желание, оно обязательно достигнет Всевышнего.
Суеверия и ритуалы играют огромную роль и в мире спорта. Легендарный голкипер Национальной хоккейной лиги Патрик Рой никогда не пересекал синюю полосу катка, и он не мог уснуть, не забив пару шайб в ворота — это стало его ритуалом. Майкл Джордан всегда играл в своих старых шортах торговой марки Carolina Таг Heels, поверх которых надевал желтую форму команды Chicago Bulls. Звезда бейсбола Уэйд Боггс перед каждым турниром исключал из своего рациона любую пишу, кроме курятины. Каждый вечер в 17:17 он становился на базу и начинал тренировку, и каждый раз, прежде чем отбить мяч, рисовал символ «chai», означающий на иврите «жизнь» (хотя спортсмен не был евреем по происхождению).
Спортсмены верят в сверхъестественную силу «счастливой полосы», особенно тогда, когда им обязательно нужно забить гол, сделать удачную подачу, совершить точный удар или забросить мяч в корзину. Если игрок забивает мяч несколько раз подряд в одной игре, считается, что он поймал удачу, поэтому команда сговаривается передавать мяч только ему.
В 1985 году два будущих лауреата Нобелевской премии по экономике Дэниэл Канеман и Амос Тверски нарушили спокойствие всех фанатов баскетбола в США, опровергнув миф, в который охотно верили как спортсмены, так и болельщики. Чтобы проверить, существует ли на самом деле «счастливая полоса», ученые изучили статистические данные об играх многих команд за период с 1980 по 1981 год. Проанализировав данные о свободных бросках американского баскетбольного клуба Boston Celtics, ученые установили, что, если игрок попадает в корзину один раз, в 75 % случаев он совершает еще один меткий бросок. Если же игрок не попадает в корзину с первого раза, то это вовсе не означает, что он вообще не забросит ни одного мяча. Канеман и Тверски внимательно изучили количество заброшенных мячей отдельных игроков, а также счет во всех домашних играх и выяснили, что, по статистике, ни один из игроков не забросил мяч в корзину второй раз после первого удачного броска. Оказывается, «счастливая полоса» — всего лишь вымысел, и факт ее существования не доказан.
Или, к примеру, традиция зажигать олимпийский огонь: бегуны несут и передают факел друг другу в эстафете по разным странам мира. Следует сказать, что традиция зажигания олимпийского огня родилась только в 1936 году на Олимпийских играх в Берлине, хотя большинство из нас полагает, что она существует еще со времен Древней Греции. Если отказаться от всех традиций и ритуалов, смотреть Олимпийские игры будет уже не так интересно. Только представьте себе: нет церемонии открытия и закрытия, награждения спортсменов медалями после каждого соревнования и волнующего момента, когда звучат национальные гимны. Что еще сможет нас так порадовать? Действительно, в мире спорта и развлечений нас привлекают чаще всего традиции и обычаи.