Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно
Шрифт:
2. Движение создателей. В 2006 году зародилось мероприятие под названием Maker Faire. Это ежегодное собрание, своего рода витрина современной субкультуры, собирает «создателей» – мастеров робототехники, электроники, деревообработки, 3D-печати и т. д. Техники-любители представляют новое поколение той философии и идеологии, которая в 1970-е собирала людей в компьютерных клубах и на встречах по интересам (именно в таких местах бывали Билл Гейтс и Стив Возняк). Проекты, над которыми они работают в своих гаражах и которые привозят на мероприятия вроде Maker Faire, представляют собой нечто среднее между изобретением и прототипированием. Мы развиваемся и переходим от компьютерных комплектующих и программного обеспечения к более серьезным вещам (концепт-кары, робототехника и т. д.). Движение создателей тесно связано с подъемом хакеров, и люди вроде Тима О’Рейли (основатель O’Reilly Media и пропагандист бесплатного ПО и движения за программы с открытым исходным кодом) говорят, что эти собрания помогают увидеть и ощутить, на что похоже будущее человечества.
116
Anderson C. Makers: The New Industrial Revolution. Crown Business, 2012.
Тенденция № 2. Горизонтальный маркетинг
Маркетинг вашей компании должен стать горизонтальным, охватив все области бизнеса. Точка.
Но, как ни странно, многие компании считают концепцию социального бизнеса не более чем модным капризом. Как будто есть шанс, что их сотрудники внезапно перестанут общаться друг с другом и не будут больше пользоваться смартфонами и планшетами (то есть перестанут стирать границы и поддерживать постоянный контакт с внешним миром). Как это ни смешно, в некоторых компаниях до сих пор блокируют доступ к YouTube и Facebook, хотя сотрудникам давно уже достаточно просто опустить руку в карман, чтобы подключиться к любому из этих каналов. Потребители привыкли ожидать, что бизнес будет социализированным и готовым к общению.
По сути, если бизнес не оправдывает этих ожиданий, к нему начинают относиться негативно. (Не верите? Найдите онлайн-обсуждение любого бренда. В основном разговор вертится вокруг недостатков сервиса и отсутствия обратной связи от представителей компании.) Приходится ли вам вести дела с компаниями, которые обращаются с вами как с безликой статистической единицей? Все мы так или иначе с этим сталкиваемся (подумайте о банках, кабельных компаниях, авиакомпаниях, телекоммуникационных и т. п.). Теперь подумайте о том, сколько представителей этой отрасли ведут деятельность на упомянутых выше каналах и насколько это изменило мнение публики о них.
Я даю только общую картину, но в ней четко просматривается тенденция противостояния между вертикальной и горизонтальной интеграцией. Когда бизнес заявляет, что движется в направлении социализации, неудачу терпят обычно те, у кого отдел по работе с соцсетями встроен в другой департамент (обычно маркетинга и/или коммуникаций). В его обязанность входит отслеживание рекламных кампаний на рынке и индивидуальных инициатив. В сущности, это не что иное, как попытка загнать в гетто дух социального бизнеса, которая рано или поздно неминуемо приведет к краху. Когда концепцию социализации бизнеса применяют горизонтально на уровне всех отделов, происходит полный переворот системы ценностей. Проще говоря, это игра, в которой у каждого есть своя ставка. Это не рекламная кампания – это истинное лицо вашего бизнеса. Вы заявляете миру о том, что в вашей компании работают живые люди и ориентирована она тоже на живых людей. Люди достигают великолепных результатов в бизнесе, когда у них есть возможность живого взаимодействия с реальными людьми.
Вам решать, превратить ли маркетинг из вертикального в горизонтальный
Директора по маркетингу, желающие внедрить социальные компоненты в свой бизнес, вряд ли изменят мир, поскольку этот процесс должен быть инициирован сверху и проходить в гармонии со всем остальным. Короче говоря, именно вы должны подать идею и возглавить процесс. Социальный бизнес затрагивает все области жизни: от персонала и взаимодействия до развития бизнеса и производства. Крупным звукозаписывающим компаниям приходится еще труднее, поскольку у них нет никаких предварительных наработок для социализации бизнеса. Они привыкли диктовать и распоряжаться (артистами, каналами распространения, тем, что услышат и чего не услышат фанаты) и относились к этой власти с имперским пафосом. Когда представитель высшего руководства дает свисток, все меняется. Не верите? Спросите Тони Шея из Zappos, Ричарда Брэнсона из Virgin или Марка Бениоффа из Salesforce.com. Эти (и многие другие) руководители не пытались продать социальный бизнес в качестве маркетинговой и коммуникационной инициативы. Они продавали его в рамках обслуживания клиентов. И речь не о работе колл-центров, а о сути (цели бизнеса).
Мы занимаемся бизнесом, чтобы служить покупателю
Не больше. Но и не меньше. Чем активнее мы отвергаем модель социального бизнеса, тем более болезненными окажутся для нас ближайшие годы (и даже десятилетия). Мы должны подготовиться к тому, что потребители станут более мобильными и более раскрепощенными. Реалии будущего просты: весь бизнес должен стать социальным. Если вы не будете использовать принципы горизонтального маркетинга во всей компании, это сделают ваши конкуренты. И тогда
Хотите отличный наглядный пример ведения социального бизнеса и обслуживания клиентов? Возьмите бестселлер «Доставляя счастье» Тони Шея. Вы поймете, как и почему Zappos добилась симпатии миллионов своих покупателей.
Тенденция № 3. Подъем инди-бренда
В марте 2012 года я имел удовольствие выступать с обращением на открытии конференции Art of Marketing в Торонто. На мероприятии собрались более 15 тысяч бизнесменов. Вместе со мной на сцене стояли такие люди, как Мартин Линдстром (автор книги «Вынос мозга» [117] ), Рэнди Цукерберг (бывший директор по маркетингу Facebook и сестра основателя компании Марка Цукерберга), Скутер Браун (менеджер, который открыл миру Джастина Бибера) и многие другие. Мероприятие длилось целый день, билеты на него были полностью распроданы. Среди выступающих были семеро ведущих ораторов и профессионалов в области маркетинга, но один из них затмил остальных: Эрик Райан – один из основателей (вместе с Адамом Лоури) и главный архитектор бренда Method [118] . Миссия Method – полностью изменить бизнес, связанный с товарами народного потребления.
117
Линдстром М. Вынос мозга. Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется. М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. Прим. перев.
118
Method – американская компания по производству экологически безопасных средств гигиены и бытовой химии. Основана в 2001 году. Прим. перев.
Чистящие средства компании нетоксичны, безопасны для окружающей среды и отличаются таким приятным дизайном упаковки, что люди гордо ставят их на видное место, а не прячут под раковину. Слоган компании – «Люди против грязи». Имидж инди-бренда проявляется во всем: от подбора персонала (они дают потенциальным сотрудникам домашнее задание) до маркетинговой стратегии (разумное и изобретательное использование СМИ и много юмора) и инновационных линий продукта (попробуйте их средство для стирки белья – всего пара нажатий дозатора на одну загрузку).
Насколько все это действительно помогло Method? Пролистайте деловой бестселлер «Метод Method» [119] , который Райан и Лоури написали в соавторстве с Лукасом Конли.
Как независимому бренду Method удалось отвоевать место в джунглях бизнеса, где бродят такие динозавры, как Unilever, Procter & Gamble и Johnson & Johnson?
Ответ одновременно прост и сложен. Простая часть заключается в том, что наш мир изменился. Технологии (и, что еще важнее, интернет) не только соединили нас друг с другом, но и создали множество новых каналов, позволяющих лучше понять нужды современного потребителя. Самое сложное во всем этом – правильно расшифровать поступающие со всех сторон сигналы. Мы живем в мире, где онлайн-платформы (такие как Kickstarter) позволяют каждому создать бренд и привлечь к себе всеобщее внимание. Мы быстро движемся к культуре «сделай сам» (вернитесь к разделу «Тенденция № 1», где рассказано, чем занимаются хакеры и создатели). Благодаря интернету можно организовать что угодно: от поиска инвестиций и финансовых средств для производства до разработки дешевого и эффективного маркетинга, обращенного напрямую к потребителю. Все это дает дополнительный стимул тем, кто с интересом присматривается к предпринимательской деятельности как альтернативе традиционной офисной рутине.
119
Ryan E., Lowry A., Conley L. The Method Method: Seven Obsessions That Helped Our Scrappy Start-up Turn an Industry Upside Down. Portfolio Hardcover, 2011.
Аннелоес ван Гаален, специалист по связи и коммуникациям из Амстердама, давно интересуется темой подъема независимых компаний, которые развиваются в бренды мирового класса. На протяжении трех лет ван Гаален исследовала развитие независимых брендов в глобальной перспективе и опубликовала свои наблюдения в книге «Инди-бренды» [120] . «Люди понимают термин “инди-бренд” по-разному, – говорит ван Гаален. – Для меня это бренды, которые были основаны частными предпринимателями и имели независимое финансирование и независимый дух. Они сворачивают налево, когда все идут направо. Для них в маркетинге первична не реклама как таковая, а история, которую они хотят рассказать. Они умело пользуются всеми доступными маркетинговыми каналами. Компании, о которых идет речь в этой книге, основаны людьми в порыве чистого энтузиазма, и они обычно выбирают новые дороги. Как правило, у них интересная история. Мы решили опубликовать тридцать таких историй».
120
van Gaalen A. Indie Brands: 30 Independent Brands That Inspire and Tell a Story. BIS Publishers, 2012.