Двухшаговые продажи. Практические рекомендации
Шрифт:
Глава 19
Информация как инструмент лидгена
Если вы занимаетесь продажей услуг, полезно иметь в качестве дополняющих товаров, о которых мы говорили выше, инфопродукты. Это могут быть, к примеру, записи ваших семинаров или книги.
Как же в этом случае быстро сгенерировать входящий поток клиентов для последующей обработки? Довольно просто. В рассылке по базе напишите: «Здравствуйте, меня зовут так-то. Сейчас я занимаюсь выпуском новой книги, которая называется “…”. А чтобы книга была максимально полной, мы строим ее на основе вопросов наших читателей и клиентов, решая ваши проблемы и удовлетворяя ваши потребности. Представьте, что мы с вами решили вместе пообедать. Какие два вопроса вы хотели бы задать мне в первую очередь?»
Люди начинают присылать вопросы, а мы всем отвечаем: «Спасибо, мы перезвоним и дадим подробный ответ». Помните, что предварительно надо собирать для этого телефоны потенциальных клиентов! Как правило, они вводят их в форме заявки для активации той или иной возможности, например для участия в тренинге.
Затем вы звоните человеку и отвечаете на его вопросы, заодно определяя круг его проблем. На отдельной проблеме заостряете внимание, углубляетесь в нее, конкретизируете и говорите, что у вас есть курс по ее решению: «Если я правильно понял, вы испытываете трудности с мотивацией сотрудников. Ваши менеджеры не продают в ваше отсутствие. У нас есть решение – это наш курс “Активный отдел продаж”». Иными словами, вы рекомендуете клиенту конкретную «таблетку» для излечения компании от данной болезни.
Ответив сначала на вопросы, вы завоевываете доверие собеседника, а также показываете ему себя в качестве эксперта. Каждый ответ длится 20–30 минут, и за это время, если вы на самом деле содержательно говорите о том, о чем человек спрашивал, он начинает практически полностью вам доверять.
Далее работа строится по уже знакомому вам принципу ОДП – оффер, дедлайн, призыв к действию: «Сейчас у нас акция на такой-то курс, мы предоставляем его по специальной цене, но осталось всего десять штук. А еще есть столько-то бонусов, и если вы запишетесь прямо сейчас, то я внесу вас в список их получателей».
«Закрытие» клиентов с помощью вопросов – это действительно хороший способ увеличить продажи.
Что еще необходимо делать для продажи инфопродуктов и услуг?
Мы поняли: каждому новому клиенту сразу продать на миллион не получится. Поэтому надо действовать последовательно. Мы даем человеку что-то бесплатное, чтобы он посмотрел, пощупал, послушал. Дальше он получает диск с тест-драйвом, который обходится в символическую сумму 300 рублей. В тест-драйве содержится краткая информация о решении конкретной небольшой проблемы. В нашем случае это трудности с привлечением клиентов, мотивацией сотрудников, плохой результативностью сайта и т. д.
Подчеркнем, что тест-драйв не должен быть слишком объемным. Смысл в том, чтобы потенциальный клиент после ознакомления с ним преодолел небольшие трудности. В противном случае, если вы запихнете на диск все что только можно, потом получите примерно такое письмо: «Я посмотрела ваш диск, и у меня теперь планов расписано на полгода вперед. Спасибо, через полгода я с вами свяжусь».
На каждом из этапов (тест-драйв, затем курсы, затем индивидуальная работа) может быть выстроен еще и разный лидген. Помимо тест-драйва, мы, к примеру, предоставляем условно бесплатную информацию в обмен на контактные данные. Условно – потому что говорим, что диск люди получают просто так, но надо оплатить отправку по почте (300 рублей). Зачем это делается? Так мы отфильтровываем тех, кто действительно заинтересован в нас, кто готов хоть немного инвестировать в себя. А потом таких можно уже дожать телефонными звонками.
В качестве фильтра можно сделать одностраничный сайт с формой заявки на тест-драйв, на котором посетитель должен оставить свои контактные данные.
На диске тест-драйва достаточно трех советов, которые можно использовать и получить результат. Человек должен понять, что ваша система работает, и захотеть еще больше полезной информации. В идеале длительность тест-драйва – не более часа.
Еще один важный момент – отлаженная система платежей. Мы поняли, что людям надо дать возможность выбрать самый простой для них способ оплаты. Поэтому по телефону мы говорим: «У нас есть несколько форм – по квитанции, безналичный расчет, электронные деньги… Как вам удобнее?» Интересно, что клиенты сами придумали еще один способ – класть деньги нам на телефон, поэтому мы специально завели корпоративный номер. 300 рублей – это не такая уж большая сумма, чтобы ее нельзя было заплатить.
Наша цель – не торговать тест-драйвом, а вызвать интерес. Мы говорим: «Да, мы вам выслали диск и отправляем ссылки, по которым вы можете скачать то-то и то-то. Также в течение десяти дней у нас действует онлайн-семинар, который входит в стоимость тест-драйва, и проводится сессия по внедрению рекомендаций. Вам нужно обязательно это посмотреть». Однако огромное количество людей материалы не смотрят, поэтому надо до них дозваниваться и мотивировать.
Затем с тест-драйва наши менеджеры переводят клиентов на курсы, дистанционно выясняя, какие у них проблемы:
– А как у вас с продажами? Как вы сейчас привлекаете новых клиентов?
– Через почтовые рассылки.
– А как они сработали?
– Плохо.
И далее клиент получает конкретные советы, как улучшить показатели. Он воспринимает вас уже как эксперта.
Разговаривая с клиентом, всегда пробуйте предложить ему более дорогой товар (техника upsell). Это и есть стратегия двухшаговых продаж.
Бесплатную информацию в обмен на контактные данные мы предлагаем и на выставках, и на мероприятиях у партнеров. Помимо этого проводим бесплатные семинары. С их участниками потом намного легче работать индивидуально.
И еще одно: почему интересно продавать книги? К нам пришел клиент, купивший книжку через оптовую компанию и узнавший, что мы проводим бесплатный семинар. На этом семинаре он записался на тренинги и сказал: «Ну все, пора работать».
Заключение
Двухшаговые продажи. Внедрение
Итак, давайте резюмируем основные пункты, касающиеся двухшаговых продаж, которые мы рассмотрели выше.
Во-первых, три самых важных момента – это лидген, конвертация лидов и аккаунт-менеджмент.
Во-вторых, техника двухшаговых продаж предполагает, что мы рекламируем какой-то один продукт, а затем догружаем клиента еще рядом предложений.
В-третьих, большую роль играет грамотное управление всем процессом. Пишите скрипты, тестируйте их, контролируйте работу продавцов. Если этого не будет, все так и останется на бумаге.
Между тем, что вы знаете, и тем, что делаете, – большая разница. Любой курильщик знает, что курение – это плохо. Ну и что? От этого знания ничего не меняется в его жизни.