Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг
Шрифт:
Находящиеся на своем привычном социально-культурном уровне банки никоим образом не связаны с принципами, на которых строит свою жизнь молодое поколение, в результате чего неминуемо наступает кризис доверия. Банкам необходимо активнее принимать во внимание культуру и процессы, управляющие жизнью молодежи. В противном случае молодежь найдет собственный способ организовать независимое от банков предоставление банковских услуг через Интернет.
Как сказал Билл Гейтс, банковское обслуживание крайне важно. А банки – нет.
Пришла пора возвратиться к истокам, и эти истоки благие
Кредитный и экономический кризисы поставили новые задачи перед подразделениями
Мы спросили Лизу Кокрейн, вице-президента Allstate по вопросам маркетинга, о том, что же лежало в основе этой великолепной кампании.
– Многие финансовые организации до сих пор пытаются найти уместную стратегию в области коммуникаций. Что именно с точки зрения знания о потребителях легло в основу «Возврата к истокам»?
– Летом 2008 года мы выпустили рекламный ролик под рабочим названием «Продуктовый магазин», в котором Деннис Хэйсберт говорил: «Если это не рецессия, то что-то крайне на нее похожее!» Ролик прекрасно работал до конца ноября, а затем Финансовая резервная система официально объявила о начале рецессии. С этого момента нам следовало изменить сообщение. Но как? С учетом коллапса таких компаний, как AIG, было понятно, что общественность станет крайне настороженно относиться к страховой отрасли в целом. Мы обнаружили, что в сложные времена для экономики особую роль начинают играть личные связи. Потребители испытывали страх, с которым не сталкивались несколько десятилетий. Мы решили использовать прямой подход и откровенный разговор. На дворе стояли трудные времена, а мы понимали, что именно чувствуют наши клиенты. Мы смогли укрепить доверие с их стороны, рассказывая им о том, что начали свою деятельность во времена Великой депрессии и пережили уже 12 рецессий. Мы говорили, что знаем, как предсказывать шторм, и что поможем им прорваться через него, что они находятся в тех же надежных руках, что и раньше.
Созданная нами ассоциация с «надежными руками» оказалась особенно востребованной во времена, когда потребители нуждались в доверии. «Возврат к истокам» – это сочетание искреннего участия и прагматизма. В тяжелые времена не обязательно испытывать одиночество.
– Признание того факта, что наступили тяжелые времена, представляется нам идеальным примером прозрачного сообщения. Был ли какой-то риск в том, что вы вспоминали о 1930-х годах?
– С одной стороны, воспоминание о Великой депрессии казалось нам достаточно рискованным, но с другой – это же была правда. Я не думаю, что когда вы говорите правду и при этом успокаиваете слушателя, это сколько-нибудь рискованно. Почему бы не встретить тяжелые времена с высоко поднятой головой? Разумеется, воспоминания о Великой депрессии сложно назвать романтичными. Но 1930-е годы резонируют с чувствами потребителей, ассоциируются с определенными ценностями: простотой, бережливостью и честностью. Но потребители также помнят и об изобретательности – в конце концов, американцам удалось с помощью упорных усилий преодолеть последствия Великой депрессии.
Основная задача «Возврата к истокам» заключалась в том, чтобы не вгонять людей в депрессию. Мы хотели, чтобы кампания была оптимистичной. Мы хотели сказать: «Если мы будем вместе, то сможем все преодолеть».
Говоря о ценностях, которые сохранили свою важность – доме, семье, правильном распределении времени жизни, –
В рекламном ролике Allstate под названием «Возврат к истокам», созданном агентством Leo Burnett, главную роль исполнил актер Деннис Хэйсберт, игравший Дэвида Палмера, первого афроамериканца – президента США в популярном сериале «24».
Хэйсберт шел вдоль огромных фотографий, на которых печальные картины времен Великой депрессии сменялись более радостными изображениями семей и дружеских компаний, снятых в разные десятилетия истории страны и изображавших повседневные дела.
Текст роликов был простым, но прекрасным:
1931-й… был не самым лучшим годом для начала нового бизнеса.
Однако именно в этот год Allstate открыла свои двери.
Компания, пережившая 12 рецессий, обнаружила интересную закономерность: после того как уходит первый страх, многое меняется. Люди начинают наслаждаться простыми вещами. Ужином, приготовленным дома. Временем, которое мы проводим с любимыми. Удовольствием от того, что мы делаем. Всем тем, на что мы можем рассчитывать.
Хэйсберт успокаивает и направляет зрителей, смотрит им прямо в глаза и умело использует паузы для достижения нужного эффекта. Он выбирает самую правильную для этих времен успокаивающую интонацию.
Пришло время вернуться к истокам.
И эти истоки благие.
Защитите их.
Передайте их… в надежные руки.
– С нашей точки зрения, идея «Возврата к истокам» – это не просто коммерческая реклама, это сообщение об определенном отношении к происходящему, адресованное и потребителям, и другим поставщикам финансовых услуг…
– «Возврат к истокам» – это нечто большее, чем идея рекламного ролика. Динамика развития в нашей категории предопределяется понятием «цена, переход и сбережение». Потребители хотят упростить дела со своими бюджетами, но при этом они готовы вкладывать деньги только в то, что для них важно. Мы всегда были очень доступны, но это не имеет ничего общего с дешевизной. Мы говорим потребителям: «Вы получаете в точности то, за что платите».
Мы хотели поговорить с ними о ценностях, о правильном размере бюджетов и о том, как свести концы с концами. Но мы не просто говорим об этом. Мы подкрепляем свои слова и с помощью агентов Allstate, работающих с каждым клиентом, и с помощью нашего веб-сайта, на котором опубликовано множество подсказок по вопросу сбережения денег (например, о том, как сэкономить на текущем обслуживании автомобиля или снизить коммунальные платежи), а также приведены ссылки на сайты, где публикуются купоны на скидки».
– Какова была ответная реакция потребителей?
– Через несколько дней после начала трансляции ролика мы начали получать телефонные звонки и сообщения по электронной почте с благодарностью компании за рекламу. Один зритель написал нам: «Ваша новая реклама позволила посмотреть на многие вещи с другой точки зрения и смогла создать поистине приятные мгновения в нынешние пугающие времена, наполненные неуверенностью». Никогда прежде не было столь активной ответной реакции на нашу рекламу. Мы получили массу электронных писем от учителей, медсестер и семей из разных уголков страны, в которых люди говорили, что реклама согрела им сердце. Думаю, мы попали прямо в болевую точку.