Чтение онлайн

на главную - закладки

Жанры

Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг
Шрифт:

И хотя в ряде случаев и были выявлены различия в степени важности отдельных факторов, определяющих доверие, мы обнаружили четкую связь и пришли к единым выводам для разных стран.

– Среди всех факторов, определяющих степень доверия, финансовая стабильность оказывается самой важной и отвечает примерно за 20 % уровня потребительского доверия к финансовым учреждениям.

– Различные прочие факторы, связанные с повседневным оказанием финансовых услуг, в совокупности отвечают за 40 % уровня доверия. Повседневно оказываемые услуги должны быть прозрачными и простыми. Продукты должны быть понятны потребителям; организация должна быть доступной, а процессы – ясными и короткими.

Другие важные элементы: проактивное размышление о клиенте; исполнение обещанного и отсутствие неприятных сюрпризов.

Сходные заключения можно вынести и из глобального опроса, проведенного Barclays Wealth и Economist Intelligence Unit среди 2100 состоятельных людей с инвестиционными активами в размере от 500 тысяч до более 30 миллионов британских фунтов. Эрозия доверия ведет к тому, что все больше богатых инвесторов меняют привычный способ выбора менеджера для управления своими активами. Во времена экономического подъема они сосредоточивались на прошлых результатах, но сегодня вынуждены принимать во внимание значительно большее количество факторов. Финансовая стабильность поставщика услуг, а также качество и степень прозрачности информации для инвесторов становятся в наши дни значительно более важными, а результаты работы в прошлом и размер комиссионных отходят на второй план.

Индекс доверия, разработанный в Ноттингемском университете силами Исследовательского форума по финансовым услугам, выделяет два уровня доверия. Доверие низкого уровня показывает, можно ли верить организации на основании ее собственных слов, а доверие высокого уровня – в какой степени организация беспокоится об интересах своих клиентов. Исследование с помощью индекса доверия позволяет сделать вывод, что финансовые организации в целом получают самые высокие оценки со стороны клиентов в отношении своих способностей и опыта в сфере своих занятий, то есть в области доверия низкого уровня. Однако им крайне сложно укрепить репутацию в глазах клиента в том, что связано с доверием высокого уровня, в особенности когда дело заходит об определении единых ценностей.

Стабильность требует неустанного подкрепления

На протяжении многих лет финансовые компании казались почти бессмертными. Крушение банка или страховой компании было скорее историческим курьезом. Теперь это не так. Тот факт, что ни одна финансовая организация не является бессмертной, надежно закрепился в коллективном сознании. Финансовая стабильность станет одним из определяющих факторов в глазах потенциальных клиентов. Финансовым компаниям необходимо научиться управлять ощущением финансовой стабильности. Потребители владеют все большими объемами информации. Они имеют и возможность, и склонность подвергать сомнению любую информацию, ее источники и мотивы. Социальные медиа представляют одновременно и большие возможности, и серьезные угрозы. Мы уже не раз видели, как крупицы информации или слухи о финансовой нестабильности приводят к массовому бегству клиентов из банка.

Важная роль деятельности в точках контакта

Мы также видим, что причины потребительского доверия идентичны для всех финансовых компаний. Все дело в деятельности в точках контакта, качестве работы сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами, и простоте повседневных операций – наиболее важных элементах для построения или усиления доверия. Доверие невозможно восстановить с помощью одних только рекламных сообщений – оно создается за счет превосходящих ожидания повседневных результатов и повышения степени финансовой стабильности.

Потребители обращают огромное внимание на повседневную деятельность финансовых компаний из-за того, что их доверие было сильно подорвано. А это значит, что поставщики финансовых услуг должны начать выстраивать доверие заново, кирпичик за кирпичиком. Потребители беспрестанно оценивают способность финансового учреждения соответствовать их базовым потребностям.

Они обращают пристальное внимание на каждый контакт с банком и каждый момент оказания услуги. Раз за разом они оценивают, соответствует ли деятельность банка их ожиданиям и потребностям и следует ли банк данным обещаниям.

Клиенты становятся особенно бдительными, когда речь заходит о предоставлении услуг, основанных на личных связях. Это заключение вполне соответствует выводам исследования, проведенного компанией TNS в США: 62 % клиентов банка согласились с тем, что фигура банкира в настоящее время важна для них ничуть не меньше, чем сам банк.

Потребители стали более скептичными, чем до кризиса. Когда их ожидания не исполняются, они готовы карать банк куда серьезнее, чем прежде. И это можно легко заметить – достаточно изучить данные колл-центров финансовых учреждений или опросов о степени удовлетворенности клиентов. Руководитель одного розничного банка сообщил нам, что после кризиса почти в каждой жалобе содержится упоминание о том, что клиент направил копию жалобы в адрес одной из известных телевизионных программ национального телевидения, изучающих вопросы защиты потребителей.

Доверие не возникает автоматически. Оно является следствием большого количества актов взаимодействия. Лишь после того, как клиент несколько раз получит положительные впечатления от общения с банком, доверие начнет восстанавливаться, а потребители постепенно станут делать шаги в сторону банка. Таким образом, темп восстановления доверия будет зависеть от качества и частоты взаимодействия с клиентом.

Доверие как следствие взаимодействия

* * *

Третья роль потребителей, которую мы хотели бы обсудить, – это роль налогоплательщиков.

Потребители чувствуют, что у них есть право голоса

Кредитный кризис и последовавший за ним общий экономический кризис оказали (и продолжают оказывать) сильное влияние на жизнь каждого из нас, и финансовая отрасль осталась на плаву именно потому, что ее поддержали налогоплательщики. У потребителей есть право голоса, которым они хотят воспользоваться.

Поставщикам финансовых услуг не следует рассчитывать, что желание более активных действий со стороны потребителей утихнет в ближайшие годы. Влияние произошедших событий столь значительно, что (как нам кажется) финансовым компаниям следует готовиться к тому, что они будут в центре внимания на протяжении еще десятка лет. Все заинтересованные в их деятельности стороны потребуют большей прозрачности и ответственности. Финансовым учреждениям надо привыкнуть к тому, что каждый их шаг станет изучаться под микроскопом и оцениваться буквально всеми: и правительством, и общественностью, и организациями потребителей, и профессиональными СМИ, и средствами социальных медиа в Интернете.

Потребители будут тщательно изучать действия финансовых учреждений, чтобы понять, соответствуют ли они ценностям, важным для самих потребителей. Представители банков должны понять, что до тех пор, пока последствия разрушения, вызванного действиями их отрасли, не будут исправлены, любые попытки нажиться вызовут всеобщий гнев.

Столкновение точек зрения

Попытка защитить привычную схему выплаты бонусов часто сопровождалась аргументами вроде «те, кто занимается бизнесом, должны получать свои деньги». Это заставляет думать, что банкирам кажется, будто им принадлежат все депозиты, размещенные в их банках клиентами.

Однако в наши дни потребители все чаще чувствуют, что именно им принадлежит то «сырье», с которым разрешено работать финансовым учреждениям, – деньги обычных людей, их сбережения и пенсии.

Поделиться:
Популярные книги

Белые погоны

Лисина Александра
3. Гибрид
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
технофэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Белые погоны

Маверик

Астахов Евгений Евгеньевич
4. Сопряжение
Фантастика:
боевая фантастика
постапокалипсис
рпг
5.00
рейтинг книги
Маверик

Не верь мне

Рам Янка
7. Самбисты
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Не верь мне

Защитник

Астахов Евгений Евгеньевич
7. Сопряжение
Фантастика:
боевая фантастика
постапокалипсис
рпг
5.00
рейтинг книги
Защитник

Апраксин двор

Пылаев Валерий
2. Волков
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Апраксин двор

Довлатов. Сонный лекарь 2

Голд Джон
2. Не вывожу
Фантастика:
альтернативная история
аниме
5.00
рейтинг книги
Довлатов. Сонный лекарь 2

Идеальный мир для Лекаря 7

Сапфир Олег
7. Лекарь
Фантастика:
юмористическая фантастика
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Идеальный мир для Лекаря 7

Покоривший СТЕНУ 4: Четыре ответа

Мантикор Артемис
4. Покоривший СТЕНУ
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
рпг
5.00
рейтинг книги
Покоривший СТЕНУ 4: Четыре ответа

Вернуть невесту. Ловушка для попаданки

Ардова Алиса
1. Вернуть невесту
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
8.49
рейтинг книги
Вернуть невесту. Ловушка для попаданки

Я снова не князь! Книга XVII

Дрейк Сириус
17. Дорогой барон!
Фантастика:
юмористическое фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Я снова не князь! Книга XVII

Последняя Арена

Греков Сергей
1. Последняя Арена
Фантастика:
боевая фантастика
постапокалипсис
рпг
6.20
рейтинг книги
Последняя Арена

Невеста вне отбора

Самсонова Наталья
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
7.33
рейтинг книги
Невеста вне отбора

Идеальный мир для Лекаря 18

Сапфир Олег
18. Лекарь
Фантастика:
юмористическое фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Идеальный мир для Лекаря 18

Идеальный мир для Лекаря 23

Сапфир Олег
23. Лекарь
Фантастика:
юмористическое фэнтези
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Идеальный мир для Лекаря 23