Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг
Шрифт:
– Алчность потребителей. Потребители были недостаточно толковы и часто использовали свои дома в качестве банкоматов (Уильям Дадли, директор Federal Reserve New York). Потребительская задолженность, особенно на нижних ступенях лестницы распределения богатства и доходов, может оказывать быстрое и значительное влияние на финансовую систему (Вернон Л. Смит, лауреат Нобелевской премии).
– Теории «эффективности рынков», согласно которым рынки всегда обладают мудростью для того, чтобы наделить актив истинной стоимостью, и поэтому могут самостоятельно себя корректировать, оказались бессмысленными, так как в какой-то момент нормальный рынок просто исчез. Таким образом, вина за кризис лежит на экономистах, которые не смогли предугадать его появления и совершенно не представляли себе, как ответить на возможную угрозу.
– Федеральная резервная система сделала ошибку, отказавшись от спасения Lehman Brothers. Банк имел огромный баланс и значительные объемы деривативов в активах. Чистый риск, связанный с этими деривативами, был
– Упаковка и переупаковка ипотечных займов привели к распаду связей между кредиторами и владельцами домов. Покупатель дериватива не представлял, что может сделать в случае, если заемщик не сможет оплатить проценты по кредиту или не погасит его в срок.
– Многолетняя деятельность Алана Гринспена, сопровождавшаяся политикой низких процентных ставок, заставила американские семьи и компании увеличить свои долги. Кроме того, Гринспен плохо занимался вопросами регулирования, а это, как нам известно, ведет прямехонько к бедствию (Джеймс Гэлбрейт, Университет штата Техас).
– Правила справедливого учета ценности способствовали подъему, но также способствовали и спаду.
Потребители пессимистично смотрят в свое финансовое будущее и чувствуют незащищенность
Одним из последствий финансового кризиса стало снижение ценности пенсионных схем вследствие инвестиционных потерь из-за эрозии ценности активов. Те, кто собрался выйти на пенсию, внезапно столкнулись с перспективой получать значительно меньшую пенсию, чем они рассчитывали, и пугающей возможностью потратить все свои сбережения раньше, чем предполагалось. Кое-кто из них сталкивается с необходимостью работать дольше, чем предполагалось, да еще в условиях сужающегося рынка труда (и продолжением массового увольнения работников). Наступило беспокойное время для огромного количества людей. Большинство из них никогда прежде не чувствовали себя столь незащищенными в финансовом отношении. Что будет с моими сбережениями? Достаточно ли их будет? Каковы мои перспективы? Неуверенность в этих вопросах непривычна для потребителей, и многие из этих проблем требуют решений.
В России в результате потери уверенности в стабильности финансового рынка люди стали предпочитать более безопасные продукты для своих сбережений. По данным исследования Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), количество россиян, имеющих накопления, выросло в 2011 году. Доля сберегателей в 2011 составляет 34 %, в течение последних трех лет эта цифра не превышала 26 %, а основной мотив сбережений – «на всякий случай, про запас». Ирина Хартманн, управляющий директор московского представительства PRP Group – A Weber Shandwick affiliate company, объяснила нам эту ситуацию следующим образом: «Кризис во многом повлиял на восприятие банковской системы населением. Модель потребления и сбережения средств после кризиса 2008 года существенно изменилась; если раньше люди старались больше потреблять, чему способствовали и рост экономики, и развитие потребительского кредитования, то после кризиса, когда уровень безработицы увеличился, многие стали задумываться над сохранением своих сбережений, что также повлияло на приток вкладов в розничные банки. После того как произошел обвал рынка, уверенность в стабильности, которая поддерживалась многолетним ростом экономики, улетучилась, в том числе у людей, которые до этого активно вкладывали свои средства в фондовый рынок и рынок недвижимости. После обвала они предпочли более безопасную гавань, направив свои сбережения на депозиты в банки. К тому же в этот момент у большинства банков были проблемы с ликвидностью, и для привлечения средств они предлагали процент по вкладам, превышающий инфляцию, что также стало стимулом для многих. Данная тенденция прослеживалась и на других рынках, в частности, на основном мировом рынке потребления – США.
В итоге банки стали основными бенефициарами данных тенденций.
Страховые компании в кризисный период во многом подорвали к себе доверие со стороны потребителей, так как во время и после кризиса многие страховые суммы не выплачивались или выплачивались с серьезными задержками, что негативно сказалось на имидже ряда достаточно крупных страховых компаний. При этом больше всего в неспокойный период выиграли банки и страховые компании с государственным участием, которые существенно нарастили свою долю на рынке, поскольку население в такие времена склонно доверять именно государству».
Вторая роль потребителей – это роль клиентов определенного финансового учреждения.
Финансовым учреждениям следовало активнее реагировать на кризис
В течение кризисного периода потребители ожидали, что поставщики финансовых услуг будут снабжать их достаточным объемом информации о кризисе и о том, как компании собираются с ним справляться. Но лишь немногие учреждения первыми связались со своими клиентами, чтобы обсудить их личную ситуацию и предложить решения проблем.
Признаем честно, что именно в этом вопросе финансисты были не на высоте, вследствие чего доверие и оказалось подорванным. Корпоративные веб-сайты финансовых учреждений замалчивали факт кризиса, телевизионная реклама постоянно говорила о «надежности», в то время как в выпусках новостей сообщали, что состояние финансовых учреждений далеко от надежного. Клиенты ожидали хотя бы письма от своего поставщика финансовых услуг с объяснением ситуации. Использование метафор вроде perfect storm [8]
8
Perfect storm – критическая или опасная ситуация, вызванная невероятным стечением ряда обстоятельств.
В итоге лишь немногие финансисты оказались способны к проактивному, достаточному и уместному общению, касающемуся кризиса. Так или иначе, общество получило вполне ясный сигнал, что банкиры и страховые компании на самом деле не беспокоятся о своих клиентах.
Кредит доверия
До начала финансового кризиса поставщикам финансовых услуг не приходилось доказывать клиентам, что они заслуживают доверия. Их кредит доверия был огромным. Многие банкиры и страховые компании говорили нам о своем желании отреагировать на кризис, однако согласование любого обращения к клиентам занимало от 6 до 14 недель, и прежде чем оно получало одобрение, происходили новые события, требовавшие ответной реакции. Некоторые банкиры говорили, что PR-агентства рекомендовали им не высовываться и не предпринимать никаких действий, пока шторм не утихнет. В некоторых случаях они следовали совету юриста, в приступе откровения предупреждавшего их о немалых затратах. Перспектива получить иск пугала их больше, чем утрата доверия.
Отсутствие действий или недостаточные действия еще более подрывали доверие, и без того снижавшееся из-за кредитного кризиса. Разумеется, столь низкий уровень коммуникации не соответствует тому, чего ждут и будут ждать потребители.
Луис Бадринас, исполнительный директор Zurich Life Spain и член Zurich Global Life Executive Committee, говорит, что его компания смогла заблаговременно связаться с клиентами, имевшими инвестиционные полисы, и посоветовать им перевести средства в депозиты. Несмотря на то что клиенты потеряли часть своих денег, они были очень признательны Zurich за проактивный подход. Компания Zurich воспользовалась возможностью дать своим клиентам дополнительный финансовый совет. «Рост безработицы представляет собой важную проблему, и испанское правительство приняло новое решение, позволявшее безработным получить деньги, вложенные в пенсионные программы, по состоянию на июль 2009 года. Мы считаем своей ответственностью давать клиентам бесплатные советы по этому вопросу, не обращая внимания на коммерческую сторону вопроса», – рассказывает он.
Страстное отношение к финансам, но что насчет потребителей?
Подобно тому, как большинство инженеров-механиков страстно относятся к работе с двигателями, у большинства банкиров и страховщиков вполне понятная страсть к работе с деньгами. Работа в банке или страховой компании становится уделом людей, интересующихся экономикой и финансами и получивших соответствующее образование. При этом не всегда их деятельность напрямую связана с клиентами. В ряде банков работа с корпоративными клиентами или инвестиционная деятельность считается более важной, чем розничное банковское обслуживание, вследствие того, что подобные сделки являются более комплексными и уникальными, а также обладают значительным размером.
Соответственно, поставщики финансовых услуг и потребители порой начинают говорить на разных языках. Профессионалы говорят о достаточности капитала, компенсациях и аппетите к риску. Потребители же твердят о надежде, жадности и страхе. И когда потребители начинают восприниматься исключительно в виде «центров прибыли», а человеческое измерение вообще перестает учитываться, этот разрыв становится непреодолимым.
Все комиссии, созванные для изучения работы и перестройки механизмов финансового сектора, почти полностью состояли из представителей финансовой отрасли и политиков. Это относится и к De Larosi`ere Group, созданной Европейской комиссией, и к британской группе The Turner Review, и к The Group of Thirty, возглавляемой бывшим председателем ФРС Полом Волкером, и к голландской Maas Commission, созданной по предложению Ассоциации банков Нидерландов, и к инициативе Future of Finance, поддерживаемой Wall Street Journal. Читая отчеты и рекомендации всех этих организаций, наблюдатель может прийти к выводу, что усилия отрасли в целом направлены внутрь, а точке зрения потребителей уделяется очень мало внимания. В документах много говорится о принципах управления, управлении рисками, структуре и регулировании – вопросах, несомненно, имеющих важнейшее значение, однако упускается из виду то, как все эти меры связаны с потребителями и влияют на них.
• В 29-страничном документе с рекомендациями The Group of Thirty слова «клиенты» и «потребители» не встречаются ни разу.
• В отчете «Руководящей группы по финансовому надзору в ЕС», возглавляемой De Larosi`ere, слово «потребитель» встречается всего десять раз на 70 страницах.
• Из 73 шагов, предлагаемых в отчете Maas Commission, лишь один непосредственно связан с потребителями – в отчете предлагается снизить величину страховых резервов по розничным депозитам.
• В списке из 32 необходимых, по мнению Turner Review, действий приводятся всего два действия, которые касаются страховых резервов, связанных с депозитами частных лиц. Необходимые действия связаны с информационным обменом и улучшением защиты данных.
Доверие потребителей к финансистам напрямую связано с уровнем финансовой стабильности
Вместе с исследовательским агентством MarketResponse мы изучили уровень доверия голландских потребителей к финансовым компаниям. Для этого мы воспользовались методикой VODW Consumer Trust Navigator. Она описывает 13 побуждающих факторов, которые влияют на уровень доверия к компаниям, оказывающим финансовые услуги. Более того, мы изучили результаты сходных исследований, проведенных в других странах.