Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг

Певерелли Роджер

Операционное совершенство и совершенство в обслуживании вполне совместимы друг с другом. «Мы убеждены, что эффективно работающая компания может в то же самое время фокусироваться на интересах клиента. Неэффективная компания не в состоянии сделать этого. Неэффективность сама по себе означает волокиту, что не соответствует интересам потребителя. С нашей точки зрения, степень фокусировки на потребителе говорит об отношении к своему делу, а это отношение по определению не требует никакой компенсации со стороны клиента», – рассказывает Висенте Тардио, управляющий директор отделения Allianz в Испании, Португалии и Южной Америке.

Точки контакта и деятельность сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами, крайне важны для сбора информации – как для предвидения и преодоления недоверия со стороны клиентов, так и для того, чтобы задушить отрицательные тенденции в зародыше силами сотрудников, общающихся с клиентами,

или агентов, работающих в точках контакта. Сходную функцию исполняют посредники или деловые партнеры, поэтому следует наделить их полномочиями для действий.

Маркетинг в сравнительно богатых сегментах будет важным источником роста для большинства финансовых учреждений в ближайшие годы (так как потенциально эти сегменты могут стать важным источником депозитов). Мы видим, как финансисты переоценивают свои предложения для зажиточных аудиторий и ищут возможности сэкономить при оказании услуг в рамках общих программ снижения расходов. Мы также наблюдаем, как теряют свои позиции банки, которые работают с клиентами, прежде считавшимися богатыми, но затем потерявшими часть денег. Вряд ли стоит долго говорить о том, что нынешний способ урезания расходов может оказать отрицательное влияние на будущий рост.

Одним из ключевых факторов успеха Umpqua стал особенный подход к организации клиентского сервиса. Руководитель банка Рэй Дэвис решил, что он не хочет относиться к клиентам так же, как другие банки. «Я хотел восхитить их, – рассказал он нам, – поэтому в 2003 году я обратился за вдохновением к высококлассной гостиничной сети Ritz-Carlton, славящейся своим дотошным вниманием к деталям. Для того чтобы достичь столь же высокого уровня, мы открыли центр по развитию лидерства, в котором проводили учебные занятия и встречи с сотрудниками из регионов. И цель состояла в том, чтобы научить каждого сотрудника Umpqua секретам выдающегося клиентского сервиса. Мы хотели, чтобы каждый клиент, посещавший отделение Umpqua, каждый раз получал незабываемое впечатление. Опыт Ritz-Carlton не может научить нас тому, как стать отличными банкирами, но он может показать нам, как относиться к людям и как общаться с ними в сложных ситуациях».

6. Усиление прямой связи с потребителями

Рост спроса на информацию требует максимально эффективной коммуникации. Чаще всего коммуникация нацелена на финансовое сообщество, аналитиков и инвесторов. Таким образом, перед финансовыми учреждениями встает задача, связанная с усилением внимания к связям с обществом в целом, с повышением степени финансовой стабильности, с откровенным разговором о финансовой отчетности, методах управления и стратегии. Мы должны объяснить все это обычным потребителям, используя простой, доступный и понятный им язык. Судя по всему, банкирам и страховщикам придется осваивать новый словарь.

Более того, финансистам следует стать скромнее и развить у себя чувство реальности. Должна измениться последовательность действий: сначала нам нужно научиться работать, а уж потом рассказывать об этом. Наш бренд должен демонстрироваться уместным и удобным для потребителей способом. Вся коммуникация должна быть синхронизирована с чувствами потребителей. Покажите им свое человеческое лицо, искреннее и честное. Проявите искреннюю заинтересованность в заботах и проблемах своих клиентов. Клиенты должны обрести уверенность в том, что они ценны для своего банка или страховой компании. Поэтому не стоит полагаться лишь на обычные средства массовой информации. Используйте каналы коммуникации, нацеленные прямо на потребителей: социальные медиа, подкасты и специально созданные для этой цели веб-сайты. Но при этом не забывайте о прямом общении с клиентами при личных встречах, будьте доступны для потребителей, желающих задать свои вопросы. Пользуйтесь инструментами below-the-line [9] для того, чтобы напрямую связаться с представителями уже имеющейся у вас клиентской базы.

9

Below the line – название комплекса маркетинговых мероприятий, отличающееся от традиционной широкомасштабной рекламы в СМИ более прямым и адресным контактом с потребителями, возможностью обратной связи и более прямым влиянием на процесс покупки (в частности, промоакции, директ-мейл, специальные мероприятия для клиентов и т. д.)

7. Развивайте искренний интерес к потребителям

Как только у финансовых учреждений появится ощущение, что они смогли восстановить связи и вернуть доверие к желаемому уровню, может возникнуть опасность того, что они станут вновь сокращать расходы на оказание услуг и управление связями с клиентами.

Доверие очень хрупко. Его

необходимо постоянно подкреплять новыми положительными впечатлениями, взаимодействием и наблюдениями. Достичь этого можно, только если доверие идет изнутри и основано на искреннем интересе к заботам и проблемам клиентов. Как себя чувствуют клиенты? Каких отношений они ждут? Каким образом они оценивают вашу деятельность? Чего они ждут и чувствуют ли, что вы их цените?

Задавая себе такие вопросы, вы создадите компанию, сфокусированную на интересах клиентов – воспринимайте их как людей из плоти и крови и демонстрируйте им искренний интерес и заботу.

8. Дайте определение доверию, измерьте его уровень, а затем живите по новым правилам

Если вы серьезно воспринимаете вопросы доверия, то оно должно стать частью цикла управления и контроля. В ходе дискуссий, которые мы проводили с поставщиками финансовых услуг, оказывалось, что чаще всего этот вопрос не стоял на повестке дня. Лишь немногие банкиры измеряют уровень доверия постоянно, в соответствии с четкими правилами и так, чтобы иметь возможность действовать на основании результатов такого измерения.

Жизнь согласно правилам доверия начинается с определения самого понятия «доверие». Какие параметры доверия важны для наших клиентов сейчас или станут важны в будущем?

Как только мы это поймем, то сможем измерить, насколько мы хороши в сравнении с нашими прямыми конкурентами. Каким образом клиенты оценивают нашу деятельность по каждому из параметров доверия? Какими доказательствами пользуются клиенты для оценки нашей деятельности? Если мы поймем, на что клиенты обращают внимание в первую очередь, то сможем создать обратную связь для своей организации, показать ей, на что следует обратить внимание в первую очередь, а затем улучшить свои показатели, связанные с доверием, эффективным и производительным способом. С нашей точки зрения, понятие «жизнь на основе доверия» включает в себя и многое другое. Каждый представитель компании должен знать, насколько важно для нее доверие клиентов, каким образом компания определяет доверие и как это связано с повседневной деятельностью. Жизнь на основе доверия предполагает, что принципы доверия вливаются в организационные вены и артерии организации, что доверие становится определяющим принципом для работы всей компании. Это предполагает помимо прочего организацию систем, развивающих доверие и измеряющих его (в частности, включение индикатора уровня доверия в системы оценки работы компании и ее сотрудников).

9. Займите ключевую роль в обществе – и позицию для будущего лидерства

В какой-то момент клиенты компании, оказывающей финансовые услуги, в общении с ней вновь почувствуют себя комфортно с точки зрения повседневной поддержки и оказания основных услуг. И тогда стабильность и базовый уровень оказания услуг превратятся в обыденность. Клиенты будут ожидать определенного уровня услуг от любого поставщика, обладающего достаточной стабильностью. Эмпатическая и эмоциональная часть связей с клиентом, а также этика работы начнут играть более важную и значительную роль. Со временем этика и искреннее внимание к потребителям лягут в основу вашей дифференциации.

События последних двух лет демонстрируют, каким образом действия поставщиков финансовых услуг оказывают влияние на повседневную жизнь. Вне всякого сомнения, можно сказать, что деньги представляют собой своего рода кровь экономики и общества. Соответственно отрасль финансовых услуг можно считать сердечно-сосудистой системой.

Финансовые учреждения находятся в центре сразу нескольких проблем, широко обсуждаемых общественностью. Это и достаточность и безопасность пенсий, и доступность кредита, и продолжающееся сужение экономики. В ближайшее время потребуются значительные инвестиции в исследования возобновляемой энергии, а с учетом общего старения населения – и в систему здравоохранения. Все это приведет к усилению связей между интересами финансистов и общества в целом. Вряд ли можно надеяться на то, что правительства станут играть более активную роль в гармонизации интересов общества и отдельных личностей (вне зависимости от того, вернут ли им деньги банки, которым оказана финансовая поддержка). Именно в этом и будут заключаться реалии бизнеса в следующем десятилетии. И с этой точки зрения было бы более мудрым вовремя осознать, насколько важным для общества станет удовлетворенность финансовыми учреждениями, и начать проактивно работать вместе с правительством над успешным решением этой задачи. Поставщики финансовых услуг, которые уже приступили к решению этой задачи, получат преимущество для того, чтобы стать лидерами рынка – если не с точки зрения доли рынка, то с точки зрения авторитета у потребителей. Показав пример, они смогут возглавить процесс, а не следовать за другими. Все это приведет к сохранению доверия и крепких связей с клиентами.