Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг
Шрифт:
Ряд финансовых учреждений почти сразу же запустили рекламные кампании, в которых попытались изменить свое позиционирование и обратить особое внимание на новые ценности бренда, созвучные желаниям потребителей. При этом финансисты рисковали дать чрезмерные обещания, которые были не в состоянии выполнить, или пообещать что-то противоречащее глубинному представлению потребителей о компании.
Кое-кто произвел ребрендинг своей деятельности. Компания GMAC, получившая значительную финансовую поддержку от правительства, придумала новое название для своего онлайн-банка. Новый банк, Ally Bank, был «выстроен на фундаменте GMAC», что вызвало оживленные дискуссии в социальных медиа.
Мы видели, как многие исполнительные директора обращались к высшим руководителям компаний с просьбой вернуть выплаченные им бонусы, а несколько банкиров публично извинялись за неудачи своих банков. Извиняться всегда тяжело, а особенно когда выражение сожаления может привести к возбуждению судебных исков против банков. Лорд
В отрасли, строящейся на основе доверия, очень важен фундаментальный подход к его восстановлению. Длительный процесс восстановления доверия требует немалых знаний о том, что чувствуют клиенты и как они ведут себя в результате финансового кризиса.
Исследование Edelman Trust, посвященное состоянию финансовых услуг в США в 2011 году, показывает, что множество разнообразных шагов, предпринятых финансистами, оказало незначительное влияние. 46 % граждан США заявили о снижении уровня доверия к финансовой отрасли по сравнению с уровнем 2010 года. Лишь 5 % заявили, что степень их доверия увеличилась.
По результатом опроса Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), в 2011 году доверие финансовым институтам со стороны населения снизилось до отметки 94 пункта, и это после роста в течение 2010 года, когда индекс достиг отметки 100 пунктов. Кроме того, исследование показывает, что информационную открытость, или прозрачность, финансовых институтов на сегодня российское население оценивает значительно хуже, чем в 2010 году.
Отношения между финансовыми учреждениями и клиентами значительно осложнились
Чтобы найти наиболее применимые средства для восстановления доверия, нам нужно влезть в шкуру своих клиентов. Сделав это, мы поймем, что доверие между поставщиками финансовых услуг и их клиентами действительно исчезло.
До кризиса связи между клиентами и финансовыми учреждениями были достаточно прямолинейны. Финансовые функции с низкой степенью вовлечения как оформление текущих платежей воспринимались чуть ли не как коммунальные услуги. Однако в других категориях услуг, требовавших высокого вовлечения, банк воспринимался в качестве доверенного лица и советника.
Каким бы ни являлся уровень вовлеченности, связь была достаточно ясной: поставщик финансовых услуг предлагал услугу, а клиент, покупавший эту услугу, знал, чего можно ожидать. Доверие сторон друг к другу вообще не стояло на повестке дня.
Меньше чем за год эта простая связь между клиентом и поставщиком изменилась. Она наполнилась новыми эмоциями: потребители как граждане начали испытывать беспокойство, страх и гнев, их финансовая безопасность оказалась под угрозой, и они как налогоплательщики были вынуждены вносить свой вклад в спасение частных финансовых компаний средствами государства.
Подобное изменение в связях с клиентом беспрецедентно для любой отрасли. И решение задачи по восстановлению доверия значительно осложняется глубиной возникшей проблемы. Одни последствия подорванного доверия могут носить краткосрочный характер, а другие останутся надолго.
Давайте внимательнее взглянем на три разные роли потребителей в этих отношениях – граждан, клиентов и налогоплательщиков.
Мнение Василия Солодкова, заведующего кафедрой банковского дела Высшей школы экономики: «Время течет, время меняется. Большинство российских граждан еще помнят, что единственный банк, который их обслуживал, был Сбербанк, в него стояли длинные очереди, и на то, чтобы совершить простейшую операцию, уходило один-два часа. В начале 90-х годов появились коммерческие банки, вход в них, как правило, представлял собой большую железную дверь, в которую надо было стучаться, а охранник решал, пускать вас туда или нет.
Наступила другая эпоха. Любой клиент для банка становится желанным, двери открыты, офисы радуют своей чистотой и дружелюбным персоналом, причем это относится как к частным банкам, так и даже к Сбербанку, который осознал, что его монополия на работу с частными клиентами может когда-нибудь закончиться. Банки соревнуются друг с другом, предлагают все новые услуги и продукты, пытаются, по возможности, снижать процентные ставки по кредитам и повышать ставки по депозитам. Большинство банков, стремясь облегчить доступ клиентов к своим услугам, пользуются самыми современными технологиями, открывая электронные офисы, осуществляя мобильные платежи.
В тоже время другим стал и потребитель банковских услуг. Если раньше клиенты банка подписывали договоры не глядя, то сейчас они уверены, что практически в любом из них могут оказаться подводные камни. Они внимательно читают договор, особенно те его пункты, которые даны мелким шрифтом, зная, что одно или два слова в таком договоре могут изменить все его содержание.
В последние годы особую роль в становлении российской банковской системы и в смягчении воздействия на нее кризиса сыграло
Очевидно, проблемы у российской банковской системы еще остаются, но при этом она является одним из наиболее прозрачных агентов экономики и пока общая тенденция направлена на рост конкуренции в банковском секторе, отчего в итоге неизбежно должен выиграть потребитель».
Первая роль, к которой мы хотели бы обратиться, связана с потребителями как гражданами, причем речь не обязательно идет о клиентах определенного финансового учреждения.
Потребители – это граждане, испытывающиена себе влияние финансовых учреждений практически каждый день
Потребители считали, что поставщики финансовых услуг существуют для того, чтобы заботиться о платежах, сбережениях, страховках и ипотеках их клиентов. Многие из них не думали о важности банков для экономики в целом, о том, как ситуация в банках может отразиться на их собственной занятости, или о том, удастся ли им, выйдя на пенсию, наслаждаться беззаботным отдыхом. Разумеется, они оказались неприятно удивлены.
«Неэтичное поведение: продажа ипотек, способных принести потребителям проблемы, является аморальным делом. Создание теневой банковской отрасли, связанной с продуктами, основанными на заемных средствах, привело к возникновению запутанной и непрозрачной системы, в которой невозможно оценивать риски».
«Эта теневая банковская отрасль направлялась в основном алчностью – вознаграждения, системы поощрения и многомиллионные бонусы для членов правления банков и брокеров были связаны с краткосрочными результатами».
«Они не понимают сути своих собственных продуктов, но не осмеливаются в этом признаться. Эти продукты настолько сложны, что с ними не справляются даже средства правительственного контроля».
«Раз за разом из шкафов начинают выпадать все новые скелеты, что еще больше усиливает картину хаоса, отсутствия надлежащего управления и контроля в финансовой отрасли».
«Ситуация, по всей видимости, стала настолько плохой, что банкиры и страховщики перестали верить друг другу – так почему же я должен продолжать им верить?»
«Вся финансовая система должна спасаться правительством с помощью значительных финансовых вливаний и национализации, производимой за счет нас, налогоплательщиков. И в конце концов мы, потребители, оказываемся под двойным ударом: мы платим за спасение банков, а эти же банки не в состоянии дать нам достаточные кредиты, в результате чего хорошо управляемые компании становятся банкротами и исчезают рабочие места. Даже моя собственная работа сейчас висит на волоске».
«Для того чтобы мы наглядно убедились в высокомерии и эгоизме банков, они потратили наши деньги на выплаты многомиллионных пособий и «золотых парашютов» для увольняемых руководителей. Суммы вознаграждений некоторых из них в разы превышают зарплаты обычных людей, чья работа имеет истинную социальную ценность. Они не заботятся о том, что будем думать мы, их клиенты и кредиторы. Финансисты думают лишь о себе и совсем не обращают внимания на нас, своих клиентов».
Подобные мысли, отчасти рожденные самой кризисной ситуацией, показывают нам, каким образом потребители начали воспринимать в течение последнего десятилетия большие корпорации в целом и крупные финансовые организации в частности.
Глобализация и крупные корпорации более не воспринимаются как всеобщее благо. Размер начал ассоциироваться с безразличием и высокомерием. Еще до начала кризиса у компаний, предоставлявших финансовые услуги, была возможность улучшить свой имидж. Но даже до начала кризиса в опросах потребителей часто звучали фразы вроде: «Складывается ощущение, что клиенты существуют для банка или страховой компании, а не наоборот».
Отрасли необходимо начать управлять восприятием потребителей
Когда речь заходит о причинах кризиса, многие представители отрасли могут не согласиться с тем, что потребители думают о них именно так, и поэтому начать обвинять других игроков (например, рейтинговые агентства) в том, что те плохо делают свою работу. Иногда они находят и другие причины. Ниже мы перечислили лишь несколько причин, которые часто упоминаются лидерами отрасли и отраслевыми экспертами. Если изучить этот список с точки зрения обычного потребителя, станет понятно, что для потребителей все эти причины кажутся слишком теоретизированными и сложными для понимания. Потребители предпочитают придерживаться своей собственной, простой линии размышлений. А политики лишь подхватывают их настроения, так как простые и зажигательные реплики (пусть даже субъективные, неточные и безосновательные) встречают отклик куда чаще, чем долгие, правдивые, подробные истории. В чем бы ни состояла истина, отрасли необходимо в любом случае задуматься над тем, как управлять ощущениями потребителей лучше, чем она делала прежде.