Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг
Шрифт:
Приложения
Экономика 2.0: Теперь это дело личное
Марк Клифф, главный экономист ING Group
У экономистов появилась возможность оценить себя заново и восстановить доверие к финансовым учреждениям. Финансовый кризис привел к появлению у широкой публики интереса к экономике и финансам. Люди страдают из-за того, что теряют свои состояния, работу и даже дома. Они хотят знать, почему так получается и что им следует делать. И хотя средства массовой информации много говорят о рецессии, экономисты в банках и других финансовых учреждениях не смогли дать достойные ответы на вопросы, вызывающие повсеместное беспокойство. Вряд ли это должно нас удивлять, ведь им платят не за это.
Подход к экономике и финансам с учетом интересов потребителей – это не просто защитная реакция на финансовый кризис. В настоящее время существует благоприятная возможность помочь потребителям разобраться с тем, что влияет на их повседневную жизнь. Люди потянутся к брендам, способным показать, каким образом повседневные решения способны повлиять на экономическое благосостояние потребителей. Такие книги, как Freakonomics [10] , The Armchair Economist и The Economic Naturalist, представили нам глубокое видение микроэкономики и поведенческой экономики, доступное пониманию широкой аудитории. В то же время потребители все чаще пытаются найти в Интернете информацию и советы, касающиеся их финансов. Помимо поиска объективных экспертных мнений, они в социальных сетях обращаются друг к другу за поддержкой. Финансовые учреждения должны признать тот факт, что потребители верят им куда меньше, чем таким же клиентам, как и они сами. Это не должно никого удивлять. Даже по мере затухания финансового кризиса отношение населения к отрасли останется тем же.
10
Левитт Ст., Дабнер Ст. Фрикономика. Мнение экономиста-диссидента о неожиданных связях между событиями и явлениями. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.
К счастью, у финансовых учреждений имеются ресурсы для того, чтобы изменить эмоциональное отношение к их брендам. Постоянные улучшения в Сети, средствах мобильной связи и мультимедиа означают, что технология становится для нас возможностью, а не ограничением. Финансовые учреждения в целом и банки в частности обладают огромными базами данных, связанными с индивидуальными потребителями. Количество информации о жизни клиентов вне Сети, имеющееся у банков, может вызвать немалую зависть Google.
Разумеется, необходимо уважать право на личную жизнь, однако комбинация хорошо защищенных сайтов, добровольного участия и анонимного сравнительного анализа групп потребителей позволит нам лучше разобраться и воспользоваться данными о клиентах в своих интересах. Но даже учитывая важную роль технологии и данных, финансовые учреждения достигнут успеха в первую очередь за счет толковой и убедительной коммуникации. И в этом процессе важнейшую роль могут играть экономисты как внутри, так и вне организаций. Основной их функцией должна стать помощь клиентам в принятии правильных финансовых решений. Тем не менее большинство экономистов, которые работают в отрасли финансовых услуг, сосредоточены на корпоративных клиентах, обеспечивают их макроэкономическим и финансовым анализом, помогая принять решение. Это было и должно оставаться их важной ролью. Однако по мере того как розничные клиенты становятся все более важным источником роста и финансирования, экономистам приходится заниматься реинжинирингом своей деятельности. Обращаясь к экономическим и финансовым интересам индивидуальных клиентов, экономистам придется:
а) заниматься более широким кругом тем. На практике традиционные макроэкономические прогнозы, представляемые корпоративным клиентам, также интересуют розничных инвесторов. В то же время для большинства потребителей гораздо важнее разбираться в состоянии местного рынка жилья как с точки зрения влияния на уровень их благосостояния, так и с точки зрения стоимости жизни. Более того, в своей повседневной жизни они вынуждены принимать множество экономических решений. Это могут быть и незначительные решения, например, о том, поужинать дома или пойти в ресторан, и важные решения, например, о том, какие предметы выбрать для изучения в колледже. ING начал обращаться к решению этих личных экономических вопросов с помощью сервиса под названием eZonomics, находящегося на корпоративном сайте ing.com;
б) изменить свой стиль общения. Так как большинство потребителей не разбираются в экономике и профессиональном жаргоне, экономистам придется научиться излагать
Подобная система взаимодействия позволит финансовым учреждениям предлагать клиентам полную картину из прошлого, настоящего и будущего финансового состояния, в том числе в сравнении с другими. Это не только поможет клиентам принимать более правильные финансовые решения, но и даст финансовым учреждениям возможность развить доверие и сформировать более конкретные и прибыльные продукты. Пришло время сделать экономику персонализированной.
Дивиденды высокого доверия
Стивен Кови – автор бестселлера для руководителей «Скорость доверия» [11] . Мы попросили его поделиться с нами взглядами на то, каким образом лидерам финансовой отрасли следует восстанавливать доверие потребителей.
– Каким образом доверие влияет на результативность работы финансовых учреждений или организаций?
– Существует простое уравнение, иллюстрирующее принцип экономического доверия: когда уровень доверия снижается, замедляется скорость (все процессы начинают занимать больше времени), а расходы растут (все начинает стоить больше). Это своего рода налог. Налог в виде низкого доверия приобретает форму избыточной рабочей силы, бюрократии, политических игр, расторжения соглашений, высокой текучки персонала, ухода клиентов и даже мошенничества.
11
Кови С. М. Р. Скорость доверия. То, что меняет все. М.: Альпина Паблишер, 2011.
Низкий объем доверия заметен во множестве областей современного общества. К примеру, с ростом террористической активности пассажиры самолетов проводят значительно больше времени за процедурами предполетной проверки, чем десять лет назад. Это происходит из-за того, что для достижения приемлемого уровня доверия теперь нужно больше времени и ресурсов.
К счастью, справедливо и обратное: когда доверие растет, растет и скорость, а издержки снижаются. Это можно назвать дивидендом. Дивиденды высокого доверия представляют собой повышение акционерной стоимости, ускорение роста, улучшение инновационного процесса, повышение степени сотрудничества, усиление партнерских связей, улучшение исполнения и повышение клиентской лояльности и многое другое. Высокое доверие напоминает приливную волну, которая поднимает все лодки. Оно является единым повышающим коэффициентом для всей организации и даже за ее пределами.
– Каким образом финансовые учреждения могут восстановить доверие?
– Потребители не верят тому, что не могут увидеть. Соответственно, финансовым компаниям нужно подумать о следующем. Прежде всего они должны ясно объявить о своем намерении выстроить доверительные связи с потребителями. Затем они должны дать сигнал о желательном поведении, то есть сказать потребителям, что и почему они собираются делать. Необходимо говорить честно и объяснять потребителям ваши ожидания с тем, чтобы они знали, чего следует ждать или с чем придется столкнуться. Наконец, надо сделать то, что вы собирались сделать, позволить делам следовать за словами. Доверие и надежность растут лишь тогда, когда вы делаете то, что обещали. Когда потребители знают, чего им следует ожидать, а затем вы даете им то, о чем говорили, вы выстраиваете доверие значительно быстрее.