Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг
Шрифт:
11. Будущее связано с простыми впечатлениями
Как уже было сказано выше, в случае более простых, ориентированных на широкую публику продуктов процессом руководят идеи. Это становится еще более справедливым при упрощении каналов и снижении необходимости в личном общении.
Одна из ключевых идей первой главы заключается в том, что особую важность начинают играть не просто положительные, а идеальные впечатления потребителя. Именно в этой сфере и следует искать основу для уместной дифференциации – поймите, какие именно впечатления клиентов способствуют развитию связей.
Убедитесь в том, что все каналы не просто упрощены до максимума, но и позволяют при этом создавать
Umpqua Bank использует приглаженный и современный дизайн для восстановления связей с клиентами «лицом к лицу». «Если вы хотите быть эффективнее, то вам придется выстроить ценностное предложение, позволяющее конкурировать не только за счет процентных ставок. И многие банки в настоящее время уже понимают, что если в этой среде процентные ставки остаются вашим единственным конкурентным оружием, то можете считать себя мертвецами», – замечает управляющий директор Umpqua Рэй Дэвис.
Развитие онлайн-банкинга настолько снизило расходы по переходу клиента из одного банка в другой, что основным фактором различий между банками становится качество клиентского сервиса – а стратегия Umpqua как раз и заключается в том, чтобы зарабатывать деньги именно на качестве сервиса.
Даже оставляя в стороне эти примеры, надо понимать, что каждый канал (в том числе онлайновый и мобильный) имеет свои проблемы развития, но при этом может играть важную роль в положительном влиянии на клиентов и улучшении их впечатлений при взаимодействии с банками.
Поймите нас правильно: мы не агитируем за то, чтобы превращать отделения банков в Диснейленд. Работу в отделениях нужно строить без суеты, а их деятельность призвана минимизировать стресс, обычно связанный с денежными вопросами. Однако в первую очередь визит в банк должен доставлять удовольствие потому, что заниматься финансовыми делами в нем становится проще.
• Позвоните своим клиентам с одним вопросом: «Как ваши дела?» Мы заметили, что подобные неожиданные звонки (не связанные с предложением новой услуги) высоко ценятся людьми, а клиенты, которым вы звоните с подобным вопросом, в дальнейшем значительно чаще будут иметь с вами дело.
• Выплачивайте средства при наступлении страхового случая сразу же, как только дело начинает касаться лояльного клиента. Не стоит это активно рекламировать – просто позвольте своим самым ценным клиентам испытать это на практике. Такие действия подтвердят им, что ваши продолжительные связи с ними основаны на настоящем доверии.
• Отправьте новому клиенту, только что застраховавшему у вас машину перед поездкой за границу, полис по электронной почте. Тем самым у него немедленно появится вещественное подтверждение того, что он застрахован, ему не придется ждать, когда сообщение об этом придет по обычной почте.
Приложения
Как упрощать бизнес-модели банков
Triodos Bank имеет офисы в пяти европейских странах и за последние два десятилетия рос на 25 % в год, даже во времена кредитного кризиса. В самый разгар кризиса Triodos Bank нарастил свою базу депозитов на 15 % всего лишь за два месяца. В основе его подхода лежит финансирование устойчивых бизнесов. В 2009 году Triodos Bank выиграл престижную награду Financial Times, став «самым устойчивым банком года». Питер Блом, управляющий директор и председатель совета директоров Triodos Bank, поделился с нами своим видением банковской перспективы.
– Почему Triodos по сравнению с другими банками почти не пострадал от кредитного кризиса?
– Одна из причин кризиса заключалась в том, что банковский сектор не имеет
– Очевидно, что подобный фокус на основных банковских услугах является для вас ключевым фактором успеха. Но как вы видите функции других банков?
– Банки должны вновь сделать так, чтобы их функции стали четко различимыми. Мне кажется, что всю банковскую отрасль стоит разделить на три сектора в зависимости от выполняемой функции. Прежде всего, речь должна идти о классической роли моста между сбережениями и кредитами, финансированием компаний из реальной экономики. Это то, чем занимаемся мы сами, и то, на чем, по нашему мнению, сосредоточатся в дальнейшем многие другие.
Вторая базовая функция – предложение возможностей для расчетов. Мы должны помогать клиентам отправлять деньги друг другу, получать доступ к собственным средствам. Это своего рода коммунальная служба, такая же, как водо– и электроснабжение. Поэтому лучше всего оставить эту функцию за так называемыми коллективными банками, получающими поддержку правительства.
Третья, наиболее рискованная функция – инвестиционная банковская деятельность – должна быть полностью отделена от оказания основных банковских функций, для того чтобы исключить недопустимые риски и позволить, к примеру, использовать схемы гарантирования депозитов. Инвестиционная банковская деятельность необходима для проведения более рискованных инвестиций и сделок на валютном и финансовом рынках. Это, в сущности, зарабатывание денег с помощью денег. Оно не имеет ничего общего ни с созданием ценности, ни с вкладом в реальную экономику. Многие банки именно в этой точке выбрали неверный путь, начав инвестировать в рискованные и сложные финансовые продукты с использованием финансового рычага.
– С нашей точки зрения, простота является одной из основных тенденций потребительского поведения. Каковы же преимущества подобного упрощения бизнес-модели для клиентов?
– Оказание основных банковских услуг, а также простая и ясная бизнес-модель лежат в основе любого устойчивого банка. Сосредоточенность на основном бизнесе приводит к ясности: потребитель знает, с кем имеет дело. Это позволяет клиентам, которые вносят деньги на депозиты, не стать жертвами банка, потерявшего кучу средств из-за рискованных инвестиций. Разумеется, в таком случае банковское дело становится куда менее волнительным, но, что важнее, это помогает восстановить доверие потребителей к финансовым учреждениям. Деньги – хороший слуга, но плохой господин. Банкиры должны, как в старые времена, руководствоваться интересами своих клиентов и долгосрочными отношениями с ними, а не размером своих возможных бонусов.
Сочетание фокуса и простоты – главные ингредиенты нашего успеха
Банк «Тинькофф Кредитные Системы» (ТКС) – первый в России банк, специализирующийся на операциях с кредитными картами, – вышел на рынок в июне 2007 года. Благодаря своей инновационной «виртуальной» модели, не предполагающей наличия физических отделений, банк приобретает клиентов в основном с помощью директ-маркетинга, а также за счет партнерских и кобрендинговых программ. Мы попросили Оливера Хьюза, президента ТКС, рассказать нам, в чем заключаются факторы успеха банка.