Форсаж в бездну: общество после ископаемого топлива
Шрифт:
У консьюмеризма есть история, но недолгая. Конечно, люди - как и все другие животные - являются потребителями в самом простом смысле: мы должны есть, чтобы жить. Кроме того, мы производим оружие, украшения, одежду, утварь, игрушки и музыкальные инструменты на протяжении десятков тысяч лет, и коммерция также была с нами на протяжении неисчислимых тысячелетий.
Новым является проект организации всего общества вокруг необходимости постоянно растущего личного потребления.
Вот как это случилось
Потребительство возникло из уникальной исторической среды. В начале 20 века временное
В сочетании с мощными сборочными линиями и использованием нефтехимии дешевая ископаемая энергия также позволила значительно расширить производство широкого спектра коммерческих продуктов. Это привело к серьезной экономической проблеме, известной как перепроизводство (слишком много товаров преследует слишком мало покупателей), что в конечном итоге способствовало Великой депрессии 1930-х годов.
Промышленники нашли решение. Как они это сделали, подробно описано в книге, заслуживающей нового внимания: «Капитаны сознания» социального историка Стюарта Юена (1976) .1 В ней Юэн прослеживает быстрый, массовый рост рекламной индустрии в 20-м веке, а также ее чрезвычайные социальные и политические последствия (если вы действительно хотите понять Безумцев, начните здесь).
Он утверждает, что «консьюмеризм, массовое участие в ценностях массового промышленного рынка ... возник в 1920-х годах не как плавный переход от более ранних и менее« развитых »моделей потребления, а, скорее, как агрессивный инструмент корпоративного выживания. . »
В более поздней книге PR! (1996), 2 Эвен рассказывает, как в 1930-х годах базирующаяся в США Национальная ассоциация производителей привлекла группу рекламодателей, маркетологов и психологов, чтобы сформулировать стратегию противодействия усилиям правительства по планированию и управлению экономикой после наступления кризиса.
Они предложили масштабную продолжающуюся рекламную кампанию, чтобы приравнять консьюмеризм к «американскому пути». Отныне прогресс будет рассматриваться исключительно в экономических терминах как плод изобретательности производителей. В публичном дискурсе (газеты, журналы, радио) американцы должны были упоминаться как потребители, и им нужно было напоминать при каждой возможности об их долге вносить вклад в экономику, покупая фабричные продукты, как того требует все более изощренная и повсеместная реклама.
Хотя реклама была важной опорой консьюмеризма, сама по себе она не могла обеспечить достаточный спрос, чтобы поглотить все товары, сходящие с конвейеров.
В первые годы прошлого века американцы привыкли оплачивать покупки наличными. Но затем появились автомобили: не многие люди могли позволить себе сразу заплатить, но почти все хотели его. Помимо того, что их уговаривали желать большего количества товаров, потребителям нужно было дать возможность покупать их больше, чем они могли бы сразу заплатить; отсюда повсеместное распространение повременных платежей и других форм потребительского кредита. Имея кредит, домохозяйства могли потреблять сейчас, а платить позже. Потребители брали больше долгов, финансовая индустрия росла, а производители продавали больше товаров.
Хотя консьюмеризм зародился как
Америкой, правительство на всех уровнях быстро оказало поддержку. Когда граждане тратили больше на потребительские товары, доходы от налогов с продаж и подоходного налога имели тенденцию к увеличению. После Второй мировой войны правительственная поддержка увеличения потребительских расходов была формализована с принятием валового внутреннего продукта (ВВП) в качестве основного показателя экономического успеха страны и с увеличением использования термина «потребитель» государственными учреждениями.
К 1950-м годам консьюмеризм прочно вошел в ткань американского общества. В 1955 году экономист Виктор Лебоу стал олицетворением нового статус-кво, написав в Journal of Retailing: «Наша чрезвычайно производительная экономика требует, чтобы мы сделали потребление нашим образом жизни, чтобы мы превратили покупку и использование товаров в ритуалы, к которым мы стремимся в наше духовное удовлетворение и удовлетворение нашего эго в потреблении. Нам нужно, чтобы вещи потреблялись, сжигались, изнашивались, заменялись и выбрасывались со все возрастающей скоростью ».
Что возможно могло пойти не так?
Между тем критики определили пару серьезных проблем с потреблением.
Первая проблема: консьюмеризм, по мнению скептиков, искажает человеческие ценности. Еще в 1899 году, когда в нейронах рекламодателей еще не было проблеска потребления, экономист Торстейн Веблен в своей широко цитируемой книге «Теория досуга» утверждал, что в обществе существует фундаментальный раскол между теми, кто работает, и теми, кто эксплуатирует других; по мере развития общества последние становятся «праздным классом», который занимается «демонстративным потреблением».
Веблен рассматривал массовое производство как способ универсализировать атрибуты досуга, чтобы класс собственников мог вовлекать рабочих в бесконечную погоню за символами статуса, тем самым отвлекая внимание рабочих от все более неравномерного распределения богатства в обществе и их собственного политического бессилия. Более поздние критики консьюмеризма включали немецкого историка Освальда Шпенглера, писавшего, что «жизнь в Америке исключительно экономическа по структуре и не имеет глубины»; Мохандас Ганди, считавший простую жизнь без собственности нравственно облагораживающей; и Скотт и Хелен Ниринги, авторы «Жить хорошей жизнью» и пионеры движения за возвращение в землю.
Социальные критики консьюмеризма Дуэйн Элгин, Джульет Шор, Хелена Норберг-Ходж и Вики Робин утверждали, что отношения с продуктами или торговыми марками являются дисфункциональными заменителями здоровых человеческих отношений и что потребительский выбор - усыпляющая замена подлинной демократии.
Вторая и более важная проблема потребительства, говорят критики, связана с ограничениями ресурсов. Ученые-экологи утверждают, что, независимо от того, является ли он социально желательным, потребительство физически невозможно поддерживать в долгосрочной перспективе. Математика проста: даже если потребление будет расти лишь на долю процента в год, все ресурсы Земли в конечном итоге будут израсходованы. Потребительская экономика также производит бесконечное количество отходов, из которых вода, воздух и почва могут поглотить не так много, прежде чем планетарные системы жизнеобеспечения начнут разрушаться.