Гастрофизика. Новая наука о питании
Шрифт:
Вы почти слышите, как руководители коммерческих служб весело потирают руки, восторгаясь своей первоначальной идеей. Мы в своей Кросс-модальной исследовательской лаборатории показали, что шуршащая упаковка помогает выявлять хрусткость чипсов и «шумный» продукт в еще более «шумной» упаковке воспринимается как еще более хрустящий. (Предположим, что едят чипсы, не высыпая их в миску или на тарелку. Это вполне обоснованно, ибо треть всех продуктов люди употребляют прямо из упаковки. В случае с чипсами, вполне вероятно, эта цифра гораздо выше.)«Шумная» упаковка имеет и еще одно преимущество: она успешно привлекает внимание потребителей. Едва кто-то снимает с полки в супермаркете упаковку с чипсами, уже можно гарантировать, что все, кто поблизости, начнут оглядываться в поисках того, кто поднял такой адский шум! Я сомневаюсь, что кто-то вновь создаст нечто столь же шумное, как компания Frito Lay, но вы можете быть уверены, что многие другие компании раздумывают над модификацией упаковки или уже меняют издаваемый ею звук. [265] Но настоящая мораль истории про SunChips – «все должно быть умеренно». Если много звука – хорошо, то слишком много – вряд ли лучше!
265
Примеры см.: Spence C. Multisensory packaging design: Colour, shape, texture, sound, and smell // Integrating the Packaging and Product Experience: A Route to Consumer Satisfaction / Ed. M. Chen, P. Burgess. Oxford: Elsevier, 2016. Р. 1–22; Spence C., Wang Q. (J.) Sonic expectations: On the sounds of opening and pouring // Flavour. 2015. № 4:35.
Фото 4.3.
«Треск, хруст, щелчок»
Звучание продукта может нас информировать о его категории и даже о конкретном бренде. [266] Несколько лет назад компания Kellogg’s даже попыталась запатентовать свой хруст или, скорее, шуршание. Они хотели снабдить торговой маркой характерный звук, который производят их хлопья для завтрака, которые насыпают в миску, прежде чем залить их молоком. Они наняли датскую музыкальную лабораторию для создания весьма характерного звука, разработанного только для компании Kellogg’s, с одним очень важным отличием от традиционной музыки в рекламных роликах. Конкретный звук должен был отождествляться только с сухими завтраками Kellogg’s. И любой, кто за завтраком насыпал себе в стеклянную миску кукурузные хлопья, должен был опознать анонимные хлопья как Kellogg’s. [267]
266
Обзоры см.: Piqueras-Fiszman B., Spence C. Sensory expectations based on product-extrinsic food cues: An interdisciplinary review of the empirical evidence and theoretical accounts // Food Quality & Preference. 2015. № 40. Р. 165–179; Spence C., Wang Q. (J.). Sonic expectations: On the sounds of opening and pouring // Flavour. 2015. № 4:35.
267
Lindstrom M. Brand Sense: How to Build Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound. L.: Kogan Page, 2005. Р. 12. См. также: Amerine M. A., Pangborn R. M., Roessler E. B. Principles of Sensory Evaluation of Food. N. Y.: Academic Press, 1965. Р. 277.
Звуки упаковки могут помочь настроить и ваши ожидания. Согласно исследованиям Snapple (компании, выпускающей безалкогольные напитки, которой владеет Dr. Pepper Snapple Group, Inc.), отличительный, или фирменный, звук, который слышит потребитель, отвинчивая крышечку с невскрытой бутылки, указывает на свежесть ее содержимого. Компания называет его Snapple Pop, то есть щелчок Snapple, и говорит, что создает определенное ожидание и ощущение безопасности. Утверждение основано на знании потребителя: напиток раньше не вскрывали, и он не испорчен. Компания Snapple была настолько уверена в своем фирменном щелчке как сигнале безопасности, что в 2009 году ликвидировала пластиковую ленту, которая опоясывала крышку. Как говорят в компании, это сократило стоимость упаковки и существенно уменьшило количество пластиковых отходов. «Мы были довольны, сделав это, ибо знали, что это был культовый щелчок», – говорит Эндрю Спрингейт, вице-президент компании по маркетингу. [268]
268
Byron E. The search for sweet sounds that sell: Household products’ clicks and hums are no accident; Light piano music when the dishwasher is done? // Wall Street Journal. 23.10.2012 .
С учетом того, как много денег тратят компании, производящие еду и напитки, на развитие и защиту своих визуальных отличительных черт, удивительно, насколько мало они думают о своей звуковой идентичности. Насколько мне известно, компания Snapple не запатентовала Snapple Pop. Возможно потому, что затруднительно поставить знак торговой марки на особый звук продукта (как на своем опыте убедилась компания Harley-Davidson, когда попыталась запатентовать густой рокот двигателя своего мотоцикла). [269]
269
Sapherstein M. B. The trademark registrability of the HarleyDavidson roar: A multimedia analysis // Boston College Intellectual Property & Technology Forum. 1998;. Также см.: Wilde A. D. Harley hopes to add Hog’s roar to its menagerie of trademarks // Wall Street Journal (Eastern edn). 23.06. 1995. B1; El Akkad O. Canadian court clears way to trademark sounds // The Globe and Mail. 28.03.2012 .
Многие рекламодатели оценили торговый потенциал звука, и их услышали маркетологи. Зачастую они пытаются привлечь внимание к тем шумам, которые продукты издают, когда вскрывают упаковку, выливают их или высыпают, употребляют на экране. Рекламное агентство JWT, например, недавно занималось кампанией в Бразилии, акцентируя внимание на звуке, который издает кока-кола, когда ее наливают в стакан, заполненный льдом. [270] Или вспомните громкий треск шоколадной корочки, который вы слышите в рекламе мороженого Magnum, или же традиционный звук упаковки батончика Kit-Kat, когда кто-то сжимает его пальцами. [271] А какие еще характерные звуки упаковки продуктов питания приходят вам на ум?
270
Несколько лет я возглавляю сенсорный маркетинг в рекламном агентстве JWT в Лондоне, это исследование сделано в бразильском отделении компании; McMains A. How JWT Brazil and Dolby captured the iconic sound of Coke being poured over ice // Adweek. 21.05.2015 .
271
Это всего лишь один из тех ритуалов, которые рождают вопрос: «Как вы едите печенье Oreo?» Испортил все дело один бухгалтер, желавший сократить траты на упаковку. Он заменил обертку батончика Kit-Kat с фольги и бумаги на пластик. Вот глупость!
Как звучит еда у вас дома?
Я слышу, как вы говорите: понимаю, почему большие компании или шеф-повара заинтересованы в звуке или в некоем акустическом посреднике для улучшения текстуры еды, но какое отношение это имеет к нам, простым смертным? Последние находки гастрофизиков выявили важность звука, а теперь и вы в курсе дела. И стало быть, иначе подойдете к приготовлению еды. Например, в следующий раз, когда вы позовете гостей на обед, подумайте, в чем заключается звуковая особенность блюд, которые вы собираетесь подавать. Если блюдо не хрустящее и не сливочное, сможете ли вы эффективно стимулировать ощущения гостей? Решение может быть довольно простым: например, непосредственно перед подачей на стол посыпьте ваш салат обжаренными семечками или добавьте сухариков в суп. Этим, вероятно, объясняется неизменное присутствие маринованных огурчиков и салата батавия (который также называют французским хрустящим латуком) в булочке с бургером. Эти продукты добавляют звук, что позволяет вам более полно наслаждаться едой. [272]
272
Дж. Ли (J. Lee): «Как приготовить идеальный бургер? «Оксфордские ученые заявляют, что знают ответ на этот вопрос. Оксфордские шефы говорят, что идеальный бургер имеет высоту 7 см, его едят под музыку и ему обязательно нужно дать имя, а текстура его непременно должна быть так же хороша, как и вкус». Такой ответ дал шеф нашей кросс-модальной лаборатории Шарль Мишель, а потому это чистая правда! Но это не значит, что в прессе над ним не подшучивали; например: Sinnerton J. Burger battle: Boffins can kiss my buns // Brisbane Courier-Mail. 5.08. 2015.
Более смелые могут попробовать посыпать взрывной карамелью шоколадный мусс. Именно такие приемы включают лучшие шеф-повара в свои блюда уже много лет. [273] А если вы хотите сделать звуковой сюрприз более запоминающимся, «скройте» его. Ваши гости будут ошеломлены, когда после нескольких съеденных ложек тишайшего шоколадного мусса внезапно ощутят хлопки взрывов во рту. Уверяю вас, они долго этого не забудут! Получится просто замечательно: об этом мы поговорим в главе «Запоминающаяся трапеза».
273
Blumenthal H. Further Adventures in Search of Perfection: Reinventing Kitchen Classics. L.: Bloomsbury Publishing, 2007; H. Blumenthal. The Big Fat Duck Cookbook. L.: Bloomsbury, 2008.
Вы когда-нибудь интересовались, почему сочетание тоста мельба [274] и паштета так всем нравится? Разве это не классический пример невероятно вкусного, но «тихого» продукта (паштет) и «шумного», хрустящего (когда человек кусает поджаренный тост)? Конечно, тут мы видим контраст текстур, и это очень важно. Но, по сути, дело тут прежде всего не в придании блюду некоего звукового интереса. Наше восприятие запаха еды обостряется, если вдобавок к другим ощущениям мы слышим звук. Как мы уже видели, недавние исследования показали, что, когда продукт становится более хрустящим, усиливается и его букет. В книге «Всеядный ум» Дж. С. Аллен также высказал предположение, что «шумная» еда скорее вызывает привыкание, чем «тихая». Издаваемый ею звук, считает ученый, может быть одним из факторов ее притягательности. [275] Итак, вывод: что бы вы ни готовили, обязательно добавьте немного звукового волнения в процессе принятия пищи. Но сначала стоит проверить, нет ли усиливающих звук микрофонов на столе…
274
Тонкий ломтик поджаристого хлеба. С ним сочетаются паштеты, густые соусы и террины (мясная закуска; нечто среднее между паштетом и рулетом.). – Прим. ред.
275
См.: Allen J. S. The Omnivorous Mind: Our Evolving Relationship with Food. L.: Harvard University Press, 2012. Ch. 1.
Поскольку звук так важен для восприятия хрустящей текстуры, то я могу предложить решение проблемы на тот случай, когда вы, пригласив друзей в гости, обнаружите, что у вас в буфете только залежавшиеся картофельные чипсы. Если вы сделаете фоновую музыку достаточно громкой, чтобы замаскировать отсутствие хруста, ваши гости вряд ли это поймут. [276] Естественно, наш мозг воспримет сильный фоновый шум как замену недостаточного хруста, но предупреждаю: громкие звуки могут уменьшать и другую способность ваших гостей – определять уровень алкоголя в вашем пунше. Но если один из гостей нахально спросит, почему музыка такая громкая, просто скажите ему, что нынче это в тренде и так делают все лучшие шефы (об этом чуть ниже). [277]
276
Woods A. T. et al. Effect of background noise on food perception // Food Quality & Preference. 2011. № 22. Р. 42–47 (Еще одна интригующая часть исследований, уже профинансированных Unilever. И это только то, что они публикуют; представьте, что еще они знают, но что хранят в тайне). См. обзор: Spence C. Noise and its impact on the perception of food and drink // Flavour. 2014. № 3:9. Возможно, в таких шумных условиях передача звука через кости становится более важной.
277
Stafford L. D., Agobiani E., Fernandes M. Perception of alcohol strength impaired by low and high volume distraction // Food Quality and Preference. 2013. № 28. Р. 470–474; Stafford L. D., Fernandes M., Agobiani E. Effects of noise and distraction on alcohol perception // Food Quality & Preference. 2012. № 24. Р. 218–224; Spence C. Music from the kitchen // Flavour. 2015. № 4:25. Недавнее исследование семейных трапез показало, что громкий фоновый шум приводит к увеличению потребления выпечки; см.: Fiese B. H., Jones B. L., Jarick J. The impact of distraction on food consumption and communication during family meals // Couple and Family Psychology: Research and Practice. 2015. № 4. Р. 199–211.
«Простите?» Как пообедать в необеденное время
Когда в последний раз было такое: вы сидите в ресторане и безуспешно пытаетесь расслышать, что говорят ваши друзья? Полагаю, не так давно. Проблема слишком шумных ресторанов (не говоря уже о барах) в последние годы достаточно распространена. Общественные пространства бывают такими шумными, что многие из нас не слышат собственные мысли и не могут четко их изложить. В наши дни жалобы на шум – вторые по частоте среди посетителей ресторанов после скверного обслуживания. На самом деле за последние лет десять-двадцать во многих ресторанах стало слишком шумно, и некоторые критики, которые оценивают уровень заведений, связывают это явление с качеством блюд. [278]
278
Sietsema Т. No appetite for noise // Washington Post. 6.04.2008 ; Sietsema T. Revealing raucous restaurants // Washington Post. 6.04.2008 ; Platt A. Why restaurants are louder than ever //Grub Street New York.13.07.2013 ; Cooke R. Who wants a din with their dinner? // Guardian. 19.09.2016 , возможное решение см.: Clynes T. A restaurant with adjustable acoustics // Popular Science. 11.10.2012 . И см.: обзор см.: Spence C.. Noise and its impact on the perception of food and drink // Flavour. 2014. № 3:9. Pettit L. A. The influence of test location and accompanying sound in flavor preference testing of tomato juice // Food Technology. 1958. № 12. Р. 55–57; Ferber C., Cabanac M. Influence of noise on gustatory affective ratings and preference for sweet or salt // Appetite. 1987. № 8. Р. 229–235; Buckley C. Working or playing indoors: New Yorkers face an unabated roar // The New York Times. 19.07.2012 . Как мы увидим в главе, посвященной питанию в самолете, когда фоновый шум слишком громкий, он может повлиять на вкусовые качества еды, и не в лучшую сторону! Spence C. Noise and its impact on the perception of food and drink // Flavour. 2014. № 3:9.