Главная маркетинговая книга
Шрифт:
Периодически возникают ситуации, когда базой для производственного преимущества становится инновационность процесса или продукта. Обычно в таких случаях вспоминают конвейер Генри Форда, который дал предпринимателю значимое производственное преимущество и позволил стать лидером на новом рынке. Этот пример сам по себе неплох, однако в современной экономике «лаг некопируемости» сократился до минимума. Это, например, прекрасно осознал Илон Маск, который, воплотив в «Тесле» производственное преимущество, открыл патенты, дабы перевести конкуренцию в другую плоскость. С другой стороны, получив серьезное инновационное преимущество, создав рынок смартфонов, компания «Apple» утратила его буквально за пару лет,
Уже сегодня на пока еще несуществующем рынке сверхбыстрых перевозок с помощью движущихся в вакууме поездов «Hyperloop» борются между собой несколько компаний, ни одна из которых не обладает производственным лидерством.
К производственному лидерству в современном мире надлежит относиться как к безусловно временному явлению, даже если в вашей структуре имеются мощные исследовательские центры и вы способны добиваться выдающихся результатов. Маленький и открытый мир наших дней не оставляет места для тайн, а любой перспективный рынок – «голубой океан» – моментально заполняется искателями счастья, как заполнилась долина Клондайка старателями со всего мира во времена золотой лихорадки 1897–1898 гг.
Вместе с тем, забота о достижении или сохранении производственного паритета – одна из важнейших задач любого бизнеса.
Операционное преимущество – еще один магический артефакт. Америка еще помнит времена, когда за любым поворотом дороги можно было увидеть ракушку – фирменный знак компании «Shеll» с помощью которого она формировала свое операционное преимущество. В современной Украине мы можем наблюдать отголоски этой легендарной битвы в режиме реального времени – правда, в куда более скромных масштабах. Если на трассе нет твоих заправок, то как бы ты ни был хорош во всем остальном, шансов утвердиться у тебя не будет.
В свое время менеджеры тогда еще крупнейшего в стране «Приватбанка» с усмешкой говорили, что если в радиусе тридцати километров пользователь банковской системы не сможет найти ни одного отделения, кроме «приватовского», а в радиусе километра – ни одного банкомата иной принадлежности, не имеет значения, будут ли люди ценить бренд или качество обслуживания.
История украинского офф-лайн ритейла – это эпическая победа адептов операционного преимущества. Так, пустившись в гонку за количеством магазинов, «Фоззи» и «АТБ» одержали блестящую победу над конкурентами, стартовавшими либо в то же время, либо несколько раньше, но сосредоточившихся на построении бренда, создании положительного клиентского опыта или на достижении позитивных финансовых показателей.
В условиях недоразвитой инфраструктуры (в стране или в мире) операционное преимущество может обеспечить решающее превосходство, которое, впрочем, как и производственное, придется затем энергично отстаивать.
В эпоху новой экономики и повсеместного распространения Интернета, открывшего возможность быстрого построения по-настоящему глобальных проектов, операционное преимущество неожиданно снова оказалось на первом плане и даже стало основой множества успешных (или, по крайней мере, одобряемых инвесторами) бизнес-стратегий.
Быстрое формирование клиентской базы, максимально широко разбросанной по миру – вот современная инкарнация операционного преимущества. В фильме «Социальная сеть» Шон Паркер наповал сражает стартапера Цукерберга фразой: «Миллион – это не круто, круто – миллиард». И хотя речь в этом эпизоде идет о деньгах, очень скоро становится понятно, что данная фраза куда более актуальна в отношении количества пользователей Facebook, где миллиардная отметка давно преодолена.
Стратегия Uber
Достижение операционного преимущества превратилось в одну из наиболее популярных доктрин развития современных бизнесов, однако оно, как легко догадаться, требует продуктового (производственного) и маркетингового паритета. Ведь заваливать мир продуктом, который никому не нужен и никому не нравится, невозможно, да и бессмысленно.
Маркетинговое преимущество – это дополнительная ценность, которую бизнес готов создать для своего потребителя. Если производственное и операционное преимущества практически всегда достигаются затратами, сопоставимыми с доходами, то маркетинговое преимущество – редкая возможность сорвать джек-пот.
Здесь на сцене появляется его величество искусство, и вы получаете возможность оценить разницу между обычным ремесленником, который создает, допустим, интерьеры по твердо установленным расценкам (как бы привлекательны они ни были), и мастером, труд которого не имеет заранее определенной цены и – самое главное! – верхнего предела возможностей.
Создавая то, что мы, в широком смысле слова, называем «брендом», мы пытаемся с помощью различных каналов коммуникации и щепотки магии вызвать у клиента желание приобрести именно ваш продукт или услугу, поскольку вы увидите в нем нечто особенное и безусловно ценное для вас.
Как правило, упомянутая магия преследует одну из двух вполне рациональных целей. Либо покупатель должен захотеть заплатить за ваш товар или услугу больше, покупая его в том же объеме, как и у ваших коллег-конкурентов. Либо покупатель окажется готов отдать предпочтение вашему продукту в сравнении с любым другим в той же ценовой категории.
Еще до того, как вы начнете формировать представления о ценности товара, следует определиться – к чему именно вы хотите склонить потребителя.
Тут необходимо сделать одно важное замечание. Многим кажется, что магия маркетинга столь могущественна, что может заставить человека сделать то, чего он делать категорически не хочет. Но в действительности маркетинг, с помощью коммуникаций и продуктовых предложений, способен лишь удовлетворить существующие или актуализировать еще не проявившиеся потребности.
Десятки и сотни экспериментов, в которых предпринимались попытки заставить людей вести себя несвойственным им образом, заканчивались неудачей, и наоборот – ясное понимание особенностей потребительского поведения рождало технологии, которые по своей эффективности действительно походили на магию.
Наиболее масштабным примером может служить одна из самых амбициозных попыток компании «Sony» изменить мировой рынок бытовой электроники. Речь идет о технологии BluRay, которая должна была стать новым стандартом для видео. Эта система качественной записи видеоизображений, защищенная от подделок, должна была вытеснить все существовавшие на то время форматы. Однако, несмотря на то, что новинка продвигалась в паре со сверхпопулярной игровой приставкой «Playstation» и апеллировала к миллионам лояльных пользователей «Sony» во всем мире, ее ждал оглушительный провал. Пользователи не увидели в BluRay никакой ценности, и магия, основанная на несуществующей потребности, не сработала.