Голая экономика. Разоблачение унылой науки
Шрифт:
Статью завершает вывод: «Действительно, генетические анализы могут стать самым сильным доводом в пользу всеобщей системы здравоохранения, финансируемой государством» [61] .
Эту главу я начал с описания самых вопиющих проблем, сопряженных с информацией, случаев, в которых отсутствие информации калечит рынки и заставляет людей вести себя так, что это влечет за собой серьезные социальные последствия. Экономистов также интересуют более приземленные, обыденные примеры реакции рынков на отсутствие информации. Мы всю жизнь покупаем продукты и услуги, качество которых нелегко установить. (Перед тем как вы смогли прочитать эту книгу, вам пришлось сначала заплатить за нее.) В огромном большинстве случаев потребители и компании создают свои собственные механизмы решения информационных проблем. Именно в этом-то и заключается гениальная идея компании McDonald's, вдохновившая на подзаголовок этой главы. «Золотые арки» — логотип компании — не только сразу напоминают нам о гамбургерах, но и несут в себе, помимо этого, огромный поток информации. Все гамбургеры в McDonald's
61
Testing Times // The Economist, 2000, October 19.
Сравните это с рекламным щитом компании Chuck's Big Burger. Возможно, эта компания предлагает одни из лучших бургеров к западу от Миссисипи. Но, возможно, это место, где будет зарегистрирована следующая крупная вспышка кишечно-желудочной инфекции в США. Откуда вам знать? Если бы вы жили в Омахе, тогда, пожалуй, вам была бы известна репутация компании Chuck's Big Burger. Но вы не житель Омахи. Вы едете по штату Небраска в 9 часов вечера. (Кстати, когда закрываются рестораны компании Chuck's Big Burger?) Если вы такой же, как и миллионы других людей, даже один из тех, кто считает быстрое питание сравнительно непривлекательным, у вас возникнет желание увидеть «золотые арки». Потому что вы знаете, что кроется за этим торговым знаком. McDonald's продает гамбургеры, хрустящий картофель и, что всего важнее, предсказуемость.
Эта идея лежит в основе концепции брендинга — создания торговой марки. В соответствии с этой концепцией компании тратят огромные деньги для создания идентичности, узнаваемости своих продуктов. Брендинг решает проблему потребителей: как выбрать продукты, качество и безопасность которых можно определить лишь после их использования (а иногда невозможно определить и после этого)? Гамбургеры — всего лишь один пример. То же самое правило приложимо ко всему — от отдыха до моды. Получите ли вы удовольствие от круиза? Да, потому что совершаете круиз на судне компании Royal Caribbean (или Celebrity, или Viking, или Cunard). Я плохо разбираюсь в моде, поэтому, когда покупаю рубашку от Tommy Hilfinger, у меня появляется уверенность в том, что, выходя из дома, я буду иметь презентабельный вид. Реклама шин компании Michelin изображает маленьких детей, играющих внутри шин этой компании, и подпись «Потому что так долго ездишь на этих шинах». Смысл, заложенный в этой рекламе, достаточно ясен. А вот компания Firestone, по всей вероятности, разрушила свой бренд, поскольку обнаружилась связь между бракованными шинами этой компании и авариями со смертельными исходами машин «Ford Explorer», использующих их.
Брендинг часто обвиняют в том, что с его помощью алчные транснациональные корпорации убеждают нас платить грабительские премии за товары, в которых мы не нуждаемся. Экономика говорит иное: брендинг помогает обеспечивать элемент доверия, который необходим для функционирования сложной экономики. Современный бизнес требует, чтобы мы заключали крупные сделки с людьми, которых никогда не видели. Я регулярно отправляю по почте чеки в компанию Fidelity, хотя лично не знаю ни одного человека из этой компании. Озабоченные чиновники, осуществляющие государственное регулирование, могут защитить меня лишь в случаях самого вопиющего мошенничества. Они не спасут меня от нечистоплотных методов ведения бизнеса, причем многие из них совершенно законны. Компании обычно рекламируют продолжительность своего существования. Плакат на мясной лавке, гласящий: «В бизнесе с 1927 года», — вежливый способ сказать: «Если б мы надували наших покупателей, нас бы здесь не было».
Торговые знаки делают то же самое. Подобно репутации, они создаются годами. В самом деле, иногда бренд становится более ценным, чем сам продукт. В 1997 г. Sara Lee, компания, продающая все, начиная от нижнего белья и кончая сосисками на завтрак, объявила о распродаже своих предприятий, занимающихся производством. Компания больше не хотела возиться с фермами, выращивающими индюшек, и с текстильными фабриками. Вместо этого компания собиралась заняться распространением своих престижных брендов — Champion, Hanes, Coach, Jimmy Dean — на продукты, произведенные компаниями, которые не входили в Sara Lee. Один из деловых журналов заметил: «Sara Lee верит, что ее дух почиет в ее брендах и что лучшее применение ее энергии состоит в том, чтобы вдыхать коммерческую жизнь в инертную материю, поставляемую другими» [62] . По иронии судьбы, стратегия роста и получения доходов, принятая Sara Lee, не принесла результатов.
62
Outsourcing: Separate and Lift // The Economist, 1997, September 20.
Развитие торговых марок может быть очень прибыльной стратегией. На конкурентных рынках цены безжалостно «прижимают» к себестоимости. Если производство банки содовой воды обходится в 10 центов, а я продаю ее за 1 доллар, появится кто-нибудь, кто начнет продавать эти банки по 50 центов за штуку. Довольно скоро
Каким образом компании удается оградить свои прибыли от смертельной спирали конкуренции? Убеждая мир (неважно, обоснованно или нет) в том, что ее смесь кукурузного сиропа и воды отличается от такой же смеси, производимой всеми прочими. Кока-кола не содовая вода, это — кока. Производители товаров, отмеченных брендами, создают себе монополию (и соответственно устанавливают цены на эти товары), убеждая потребителей в том, что производимые ими продукты не имеют себе равных. Кроссовки компании Nike не просто куски кожи, сшитые в башмак низкооплачиваемыми вьетнамскими рабочими, а обувь, которую носит Майкл Джордан. Эта мысль доходит даже до фермеров. В супермаркетах покупатели находят апельсины «Sunkist», говядину «Anugus» и цыплят «Tyson» и платят за эти товары повышенную цену.
Иногда мы собираем информацию, нанимая других людей, которые удостоверяют качество. Работа Роджера Эберта состоит в просмотре массы плохих кинофильмов, тем самым он избавляет меня от необходимости смотреть эту дрянь. Когда Роджер по чистой случайности находит нечто стоящее внимания, он «поднимает большой палец вверх». А до той поры я избавлен от просмотра фильмов вроде «Тот Cats», которому м-р Эберт поставил оценку «ноль звезд». Я плачу за эту информацию, подписываясь на «Chicago Sun-Times». «Consumer Report» дает подобную информацию о потребительских товарах. Компания Underwiter Laboratories сертифицирует безопасность электроприборов; компания Morningstar оценивает эффективность работы взаимных фондов. А еще есть Клуб любителей книги Опры Уинфри, обладающий способностью вознести какие-то жалкие книжки на уровень бестселлеров.
Между тем компании станут делать все, что в их силах, для того чтобы «просигнализировать» рынку о качестве своих товаров и услуг. Это и стало открытием Майкла Спенса, экономиста из Станфордского университета, в 2001 г. получившего Нобелевскую премию. Предположим, вы, выиграв изрядную сумму в лотерею Powerball, выбираете консультанта по инвестициям. Офис первой компании, которую вы посещаете в процессе поисков консультанта, поражает вас великолепием деревянных панелей, мраморной отделкой коридоров, оригинальными полотнами импрессионистов. Вы отмечаете, что должностные лица компании носят итальянские костюмы, сделанные на заказ. Какая из двух мыслей придет вам в голову: (1) выплачиваемые мною вознаграждения за услуги пойдут на оплату всей этой роскоши — да это обдираловка! — или (2) вау, да эта компания, должно быть, жутко успешна, надеюсь, они возьмут меня в качестве клиента? Большинство людей выберут второй вариант ответа. (Если я вас не убедил, подойдите к проблеме с другой стороны: что вы почувствовали бы, увидев, что ваш консультант по инвестициям работает в убогом офисе и пользуется текстовыми процессорами WANG из государственных запасов пятнадцатилетней давности?)
Зримые и обманчивые признаки успеха — деревянные панели, мрамор, собрание живописи — не имеют никакой внутренней связи с профессиональным поведением компании. Скорее, мы толкуем их как «сигналы», дающие нам знать, что это первосортная компания. На рынке такие «сигналы» играют ту же роль, что и яркое оперение павлина в привлечении подруги. Это хорошие сигналы в мире несовершенной информации.
А вот смежный вопрос, над которым экономисты любят поразмышлять: выпускники Гарварда преуспевают в жизни, но преуспевают ли они потому, что в Гарварде их научили чему-то, обеспечивающему их преуспеяние, или потому, что Гарвард отыскивает и принимает талантливых студентов, которые в любом случае преуспевали бы в жизни? Иначе говоря, добавляет ли Гарвард значительную «стоимость» своим питомцам или же он попросту дает изысканный «сигнальный» механизм, позволяющий блестящим студентам рекламировать свои таланты миру фактом своего приема в Гарвард? Для того чтобы получить ответ на эти вопросы, Алан Крюгер, экономист из Принстона, и Стейси Дейл, экономист из Фонда Меллона, провели интересное исследование [63] . Они отмечают, что выпускники высших учебных заведений, проводящих жесткий отбор студентов, впоследствии получают более высокую заработную плату, чем выпускники высших учебных заведений, которые проводят менее жесткий отбор студентов. Например, среднестатистический студент, поступивший в Йель, Свартмор или университет штата Пенсильвания в 1976 г., в 1995 г. зарабатывал 92 тыс. дол. в год, а среднестатистический студент, поступивший в высшее учебное заведение, проводящее менее жесткую селекцию абитуриентов, например в университеты Пенн Стейт, Денисон или Тюлейн, зарабатывал на 22 тыс. дол. меньше. Это не слишком удивительное открытие, которое к тому же не дает ответа на вопрос о том, будут ли выпускники университетов вроде Иельского или Принстонского зарабатывать больше, чем их сверстники, учившиеся в других университетах, даже в том случае, если все четыре года обучения станут играть в пинг-понг на пиво и смотреть телевизор.
63
Alan B. Krueger. Children Smart Enough to Get into Elite Schools May Not Need to Bother // New York Times, 2000, April 27, p. C2.