Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Компания Google постаралась повысить точность локального таргетинга путем отображения местоположения вместе с результатами поиска. Пользователи могут самостоятельно указать свое местонахождение и увидеть более точные результаты. Однако эти цифры отражают только данные поисковой системы Google. Сервис «Карты Google» предусматривает введение топонима; отображаемая карта очень точна.
Приведенные цифры – грубые ориентиры, и они не должны заставлять вас отказываться от геотаргетинга. Написание рекламы для отдельного целевого региона – одна из самых мощных функций системы AdWords, которая полезна всем компаниям независимо от их размера.
Маркетинг предполагает налаживание связей с потребителями. Люди любят и защищают регион своего проживания. Охват целевой аудитории на основе местоположения позволяет связаться с ней не только
Охват аудитории в конкретном регионе
Локальный таргетинг настраивается на уровне кампании. Для получения доступа к настройкам перейдите на вкладку «Настройки» (Settings).
В разделе «Местоположения и языки» (Location and Languages) вы сможете изучить текущие установки (рис. 11.2). Для изменения настроек целевого местоположения нажмите на ссылку «Изменить» (Edit), расположенную рядом со списком текущих целевых регионов, и выберите регион, где пользователи будут видеть вашу рекламу.
Рис. 11.2. Просмотр и изменение настроек целевого местоположения
После перехода по ссылке на экране появится список текущих целевых регионов, а также поле для ввода текста для поиска новых (рис. 11.3).
Рис. 11.3. Редактирование настроек целевых регионов
Кроме того, вы можете изучить карту. Ее полезно использовать для того, чтобы точно выбрать местность. Для экономии бумаги я не буду приводить карты. Обратите внимание, что подобный поиск также можно провести на вкладке «Настройки».
Кликнув на ссылку «Расширенный поиск» (Showmap), вы сможете начать поиск любого географического региона.
Поиск местоположений для таргетинга
Вы можете начать поиск местоположений для включения в список ключевых слов в разделе карт. По мере ввода система Google будет отображать на экране соответствующие топонимы (рис. 11.4). Для начала нужно отследить совпадения с поисковым запросом. Система отобразит их с учетом заданных вами условий, а также ближайшие населенные пункты. Для каждого из них есть несколько вариантов. Рядом с каждым местоположением вы увидите географическую зону (страна, штат, провинция, агломерация, город и т. д.), к которой оно относится. Но вы не увидите все возможные зоны. Так, система Google не обеспечивает таргетинг на уровне округов и городских микрорайонов. Самые частотные варианты такие:
Рис. 11.4. Поиск местоположений
• страна;
• штат/провинция;
• агломерация;
• город.
Для каждой географической зоны выводится приблизительная величина аудитории (охват). Этот показатель может существенно отличаться от реального количества населения, так как определяется с помощью файлов cookie. Оценка также искажается, когда одному пользователю присваивается несколько cookie. Так, если у одного человека есть стационарный компьютер, ноутбук, планшетный ПК и телефон, то система Google будет воспринимать эти устройства как четыре разных.
Есть еще несколько вариантов, которые мы рассмотрим отдельно.
Добавление местоположения
Если вы выберете местоположение и нажмете «Добавить» (Add), то оно появится в списке целевых регионов и выделится на карте. В одну рекламную кампанию вы можете добавить несколько местоположений (рис. 11.5).
Рис. 11.5. Выбор местоположения
Исключение
Иногда вы не хотите отображать какую-то рекламу в определенном регионе. Чаще всего причина в том, что вы не обслуживаете его, не доставляете туда продукт или он не пользуется там спросом. Если вы выберете вариант «Исключить» (Exclude), то ваша реклама больше не будет отображаться в данном регионе.
Вы можете исключать только регионы, относящиеся к указанной вами зоне. Так, если вы выбрали в качестве целевого региона США, то не можете исключить Россию, так как ваши сообщения там все равно не отображаются. Однако если вы представляете компанию, занимающуюся электронной торговлей, и хотите, чтобы все пользователи из США видели вашу рекламу, но не осуществляете доставку в Аляску и на Гавайи, то вы можете выбрать США в качестве целевого региона, исключив Аляску и Гавайи (см. рис. 11.6).
Рис. 11.6. Исключение отдельных регионов в пределах целевой зоны
Вы можете воспользоваться этой функцией в организационных целях и показать различные объявления пользователям из разных регионов. Например, если вы продаете страховку на квартиры, то, возможно, захотите создать три кампании, основанные на преимуществах текста и целевой страницы, на которую перенаправляете посетителей вашего сайта.
Система дает возможность выбрать регионы, для которых нужно отображать вашу рекламу. При этом она будет показывать сообщения пользователям исходя из того, какой регион их интересует. При выборе целевых регионов вы не требуете отображать рекламу только в указанных регионах, а сообщаете, что ее необходимо показывать пользователям, ищущим информацию по ним.
Когда пользователь употребляет географический описатель в поисковом запросе, соответствующий региону, который вы обслуживаете, он увидит вашу рекламу. Например, если для кампании, направленной только на Чикаго, вы использовали ключевое слово «сантехник», то пользователь из Калифорнии, введя запрос «сантехник Чикаго», увидит вашу рекламу.
Иногда поисковый запрос не столь однозначен, как мы убедились ранее на примере Вашингтона. Система недостаточно уверена в точности определения нужного местоположения и поэтому не отображает рекламу. Однако если ясно, что пользователь ищет информацию для вашего целевого региона, то он увидит вашу рекламу.
Предположим, текст рекламы содержит такие преимущества для потребителей:
• преимущества страхования от пожаров в Сан-Диего;
• преимущества страхования от землетрясений в Сан-Франциско и Лос-Анджелесе;
• общие преимущества для остальных населенных пунктов Калифорнии.
Тогда имеет смысл создать общую кампанию для Калифорнии, исключив Сан-Диего, Сан-Франциско и Лос-Анджелес, а потом – отдельные объявления для этих городов.
Используя локальный таргетинг и исключения регионов, вы сможете максимально точно указать, кто увидит вашу рекламу. Эта стратегия также полезна для отображения специальных предложений, сообщений, скидок в разных регионах одной страны.
Один из важнейших аспектов написания рекламных сообщений – определение того, живет ли пользователь в целевом регионе. Объем знаний о регионе у местных и приезжих различается, поэтому мотивировать их нужно по-разному.
Поиск поблизости
При выборе целевого местоположения вы не всегда знаете, какие регионы находятся рядом. Если вы хотите их найти, нажмите «Поблизости» (Nearby) – и вы их увидите (рис. 11.7).
Рис. 11.7. Местоположение рядом с Хьюстоном
Этот интерфейс дает обычные возможности включения, исключения или поиска дополнительной информации о ближайших населенных пунктах.