Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Первый – удалить ключевые слова. Если ваша кампания основана строго на показателях прибыли и ROI и ключевые слова не дают хороших результатов, избавьтесь от них.
Примечание. Если ключевое слово не ведет непосредственно к конверсии, это не значит, что оно не приносит прибыли. Помните о воронке продаж (см. главу 13 ).
Этот вариант не подойдет при длинном цикле продажи или необходимости вовлечь новых потребителей в воронку продаж. Поиск, выполняемый людьми на ранних стадиях принятия решения о покупке, характеризуется более низкими показателями конверсии.
Последний вариант – создание кампании, направленной на брендинг. Она также может называться кампанией для создания осведомленности, поскольку это один из первых этапов принятия решения о покупке. Вам нужно отслеживать процесс, чтобы оценить эффективность ключевых слов. Однако прежде чем состоится конверсия, пользователи должны найти ваш сайт. Не нужно беспокоиться о том, какие ключевые слова получат клики. Ваша цель – представить сайт. Ниже приведены этапы создания брендинговой кампании.
1. Переместите все ключевые слова, которые вы хотите использовать для охвата аудитории, в отдельную кампанию с подходящим способом организации групп объявлений.
2. Выделите ежедневный бюджет, определив, сколько вы готовы заплатить за то, чтобы люди могли найти ваш сайт и узнать больше о вашей компании.
3. Используйте стратегию назначения ставок с оптимизатором бюджета.
Этот инструмент максимизирует число кликов для кампании. В данном случае не важно, какое именно ключевое слово получило клик, поэтому не стоит перемещать в эту кампанию ключевые слова, если вам известен доход по ним.
При использовании оптимизатора бюджета максимальная цена за клик должна быть ниже, чем для любого ключевого слова в поисковых кампаниях. Если вам известны показатели дохода, выгоднее задействовать ключевые слова поисковой кампании. Кампании с оптимизатором бюджета предназначены для слов, не приводящих к конверсиям, но обеспечивающих охват. Они, как правило, имеют меньшую ценность, чем ключевые слова, используемые для поиска.
Создание брендинговой кампании не подразумевает отказа от типичных кампаний для поисковой и контекстно-медийной сетей (рис. 14.7).
Рис. 14.7. Структура кампаний с учетом брендинговой кампании
Все способы организации до сих пор подразумевали показ рекламы каждый день недели и в течение всего дня. Если вы хотите, чтобы они появлялись в разные дни недели или в разное время суток, необходимо использовать расписание показа.
Показ различных объявлений в зависимости от дня недели
Маркетинг – обеспечение связи с потребителями. В случае с AdWords первый контакт основан на ключевых словах. Второй может возникнуть при использовании в тексте объявления указания дня недели или даже времени суток.
У большинства ресторанов и баров есть специальные предложения на каждый день недели. Если нужно указать такое предложение в объявлении для
Рис. 14.8. Организация кампании с использованием расписания показа объявлений
1. Создайте группы объявлений в рамках одной кампании. Если вы управляете рестораном, настройте геотаргетинг с учетом вашего местоположения.
2. Дублируйте созданную кампанию шесть раз, используя редактор AdWords (см. главу 12 ). Назовите каждую по дню недели. Система наименований нужна для вашего удобства, они не влияют на данные.
3. Выберите день недели для кампании. При использовании расписания показа объявлений всегда проверяйте часовой пояс вашего аккаунта. Вы можете увидеть его в интерфейсе настройки расписания. Если он совпадает с часовым поясом вашей целевой области, то первая кампания будет работать только по понедельникам, вторая – только по вторникам и т. д.
4. Вернитесь в редактор AdWords и скачайте свой аккаунт. В каждой кампании измените объявления так, чтобы они отражали день недели и специальное предложение для него. Загрузите изменения, проверьте их в интерфейсе и убедитесь в том, что для каждого дня недели есть свои объявления.
Вы также можете использовать расширенные настройки расписания, чтобы в течение дня автоматически менять ставки. Если вы управляете рестораном и обнаружили, что в конце дня большинству людей нужны схема проезда и возможность заказать столик, вы можете повысить ставки в это время, а в другое – снизить или не менять.
Использование расписания для оповещения потребителей о специальных предложениях, а также изменение ставок в зависимости от коэффициента конверсии – хорошие способы повышения прибыли.
Организация кампаний на основе целей или бюджетов
Хороший способ управления расходами – организация кампаний в соответствии с суммами, которые вы готовы на них потратить. Вы также можете применять минус-слова для сегментирования трафика, чтобы пользователь увидел нужное объявление.
Рассмотрим компанию, работающую с таймшерами. TS – вымышленная компания, имеющая сайт для покупки и продажи таймшера.
Компания получает доход от продажи объявления тем, кто реализует таймшеры. Если вы хотите продать таймшер, то можете связаться с ее менеджером, который ознакомит вас с вариантами размещения информации на ее сайте.
TS выявила необходимость направления посетителей, интересующихся покупкой таймшера, к разделам с объявлениями. Менеджеры сообщают потенциальным рекламодателям, сколько трафика получает каждый раздел, поскольку это помогает увеличить коэффициенты конверсии. Но TS не получает дохода от направления трафика к разделам с объявлениями. Она вынуждена платить за трафик, поскольку это способствует продажам, однако не получает денег за клики.