Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Геддс Брэд

• цены и скидки;

• призывы к действию;

• информационное сообщение;

• вопрос;

• рекомендации и отзывы;

• негативная информация;

• отображаемые адреса.

В этом разделе я познакомлю вас с некоторыми другими типами объявлений. Это необходимо не только для тестирования, но и для знания того, что делают конкуренты.

Темы объявлений, раскрывающие творческий потенциал

Вы можете протестировать темы объявлений, чтобы определить, какие из них находят наибольший отклик у людей, просматривающих вашу

рекламу. Некоторые типы объявлений работают по-разному в зависимости от того, на каком этапе процесса принятия решения о покупке находится пользователь.

Совет. Текст объявления – единственный элемент вашего аккаунта, который видят пользователи. У вашего объявления есть всего несколько секунд, чтобы обратить внимание человека, установить с ним контакт и привлечь его на ваш сайт. Если оно не в состоянии направить посетителей на ваш сайт, то разработка замечательных целевых страниц будет пустой тратой времени: никто никогда их не увидит.

Например, для пользователей, находящихся на ранних стадиях процесса принятия решения о покупке, информационные объявления часто эффективнее, чем отзывы. Но человеку, который совершает покупки на основе сравнения, отзывы будут полезнее, чем информация.

Вы также можете сочетать разные темы в рамках одного объявления, например использовать информационное сообщение для строки описания 1 и призыв к действию для строки описания 2.

Скидки вместо цен

В главе 4 мы исследовали психологию чисел и влияние объявлений на восприятие цен потребителями.

Однако если вы не конкурируете по цене, то вместо нее можете указать размер скидки (рис. 15.1).

<

image l:href="#"/>

Рис. 15.1. Объявление с указанием размера скидки

Если ваши цены постоянно меняются и вам приходится корректировать объявления, то можно также указать скидки.

Дело в том, что, внося изменения в объявление, вы на самом деле удаляете его и создаете новое. А поскольку все новые объявления должны пройти проверку перед размещением на сайтах партнерской или контекстно-медийной сети, вы тем самым ограничиваете его показ.

Примечание. Скидки часто увеличивают коэффициент конверсии, но не всегда повышают прибыль. Чтобы определить целесообразность использования скидок в рекламных объявлениях, нужно сравнить, сколько вы теряете, предоставляя скидку, с дополнительным доходом, полученным от продажи большего количества единиц товара.

Вы можете протестировать и другие элементы, например использовать географические компоненты или динамическую вставку ключевых слов.

Объявления с указанием местоположения. Ваши клиенты – местные жители или нет? При указании в объявлении конкретного региона всегда учитывайте количество информации, которой обладает пользователь о нем (рис. 15.2).

Рис. 15.2. Объявление с указанием местоположения

• Когда человек переезжает в Чикаго, то первым делом решает, где он хочет жить: в северной или южной части

города. Третье объявление не поможет принять решение. Поэтому для того, кто решил переехать в Чикаго (стадия сбора информации), оно не подходит. Однако оно имеет смысл для того, кто уже решил поселиться в Северном Чикаго (более поздняя стадия цикла покупки).

• Второе объявление, рекламирующее гостиницу, подходит приезжему. Он хочет быть уверен в том, что вы находитесь в нужном месте. Поскольку большинство предложений о бронировании номера предназначено не для местных жителей, вы можете сделать некоторые предположения о своей аудитории.

• Первое объявление подходит для физического предприятия, пытающегося привлечь клиентов в магазин. В нем указывается точное местоположение – Water Tower. Но для приезжих это объявление не подходит, поскольку большинство из них не знают, где это.

Чем больше знает пользователь, тем более конкретным может быть объявление. Всегда учитывайте уровень знаний вашей аудитории при создании любого объявления, особенно с указанием местоположения.

Динамическая вставка ключевых слов. В главе 6 обсуждалась динамическая вставка, при которой на основе поискового запроса в объявление автоматически включается ключевое слово из группы объявлений. Тестирование в данном случае – простой процесс.

Напишите одно или два объявления. В первой группе не используйте динамическую вставку. Дублируйте объявления и используйте динамическую вставку во втором наборе (см. рис. 15.3).

Рис. 15.3. Объявления с динамической вставкой ключевых слов

Использование динамической вставки ключевых слов не всегда приводит к увеличению числа кликов и коэффициента конверсии. Часто это позволяет повысить CTR, однако на коэффициент конверсии может вообще не повлиять.

Проявляйте творческий подход при написании текста объявления

При выборе типа объявления вы всегда должны учитывать целевую страницу, поскольку оно обусловливает ожидание посетителя от того, что он найдет после перехода на сайт. Согласованность с целевой страницей очень важна для создания эффективного объявления. Например, если вы использовали положительные отзывы, то нужно продублировать их на целевой странице. Используя одни и те же элементы, вы гарантируете, что текст объявления и целевые страницы будут совместно обеспечивать повышение коэффициента конверсии. Этот же принцип применим и к обзорам (рис. 15.4).

Рис. 15.4. Использование положительных отзывов на целевой странице

Поскольку ваше объявление нацелено на пользователя, проводящего поиск, акцентирование информации на целевой странице сообщит ему о том, что он находится в нужном месте, а содержание сайта точно соответствует его запросу.

Вы можете протестировать и другие элементы:

• способ доставки;

• преимущества для клиентов;

• специальные предложения;