Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Сколько времени займет тестирование?
Поисковое поведение в будние дни отличается от такового в выходные. Часто процессы поиска и покупки чередуются в течение месяца, как показано на примере компании, продающей высокотехнологичную электронику (глава 13). Тогда вам нужно собрать данные, относящиеся ко всем этапам процесса принятия решения о покупке.
Если у вас короткий цикл продаж или, заходя на ваш сайт, пользователи либо совершают покупку, либо уходят и больше не возвращаются, то необходимо проводить тестирование по крайней мере в течение недели. Это позволит отследить различия в поведении пользователей
Если вы точно знаете длительность цикла продаж, проведите тестирование в течение трех циклов. В случае с компанией, продающей высокотехнологичную электронику, трехмесячное тестирование даст достаточно данных. Если вы продаете подержанные книги, то достаточно недели; однако данные, собранные в течение месяца, не будут лишними. Я при проведении большинства тестов использую данные, собранные за месяц, даже для аккаунтов, которые каждый месяц тратят миллионы. Но никогда не используйте данные, собранные в период праздников. Трафик, который вы получаете в это время, обычно характеризуется большей конверсией. Однако вы можете смело использовать трафик в праздничные дни для тестирования объявлений, предназначенных специально для этих периодов.
Даже если вы решите использовать метод дисперсионного анализа ANOVA или -квадрат, следуйте этим правилам, чтобы собрать данные, относящиеся ко всем этапам вашего цикла продаж. Ни одна система не покажет вам, что поисковое поведение изменяется в разные периоды. Они лишь позволят исследовать различия в объеме трафика и уровне конверсии.
Какой объем трафика должны получать ваши объявления?
Минимальный объем трафика для каждого объявления – 300 кликов. Это гарантирует, что действия одного человека не смогут сильно повлиять на ваш CTR.
Я предпочитаю дожидаться, пока каждое объявление соберет 500–1000 кликов, прежде чем принимать решения. Здесь могут помочь анализ ANOVA и -квадрат. Если за месяц одно объявление получит 200, а второе – 500 кликов и оба имеют схожие количества показов, вы можете примерно оценить CTR, хотя у вас недостаточно данных, чтобы делать выводы о коэффициенте конверсии. В подобных случаях использование сложных функций Excel позволит определить момент, когда у вас будет достаточно данных, чтобы закончить тестирование.
Если эти значения кажутся вам слишком большими – что часто бывает в случае аккаунтов, получающих до 1000 кликов за месяц, – а группы объявлений не привлекают больше 100 кликов, то вы можете использовать другой способ тестирования.
В случаях с аккаунтами с небольшим объемом трафика можно написать два слогана. Добавьте их в два объявления в нескольких группах. Когда вы будете готовы изучать данные, объедините показатели по всем группам протестированных объявлений. Метод несовершенен, но он позволит вам провести тесты даже при небольшом объеме трафика. Это лучше, чем отсутствие тестирования.
Сколько конверсий вам необходимо?
Если вы тестируете коэффициенты конверсии, ROI или прибыли, необходимо выявить объявление, характеризующееся наибольшими показателями. Хороший ориентир – семь конверсий на объявление, 15 конверсий – еще лучше. Если есть сомнения, тестируйте дольше.
Удовлетворение всем требованиям
Для каждого
Если у вас достаточно данных для дисперсионного анализа, но тест проводился в течение одного дня, продолжайте его. Каждая переменная может повлиять на ваши показатели, поэтому необходимо убедиться, что объявления удовлетворяют всем условиям.
Наконец, необходимо распределить эти показатели по поисковой и контекстно-медийной сетям. Не объединяйте данные для этих сетей. Если вы накопили достаточно информации в поисковой сети, то можете завершить тестирование, но нужно продолжить тестирование в КМС.
Если тесты удовлетворяют всем указанным требованиям, вы сможете создать отчет об эффективности объявлений для изучения результатов.
Измерение результатов тестирования объявлений
Отчет об эффективности – один из многих, доступных в системе AdWords. Он показывает все объявления и связанные с ними показатели. Для простоты отображения предположим, что вы используете инструмент отслеживания конверсий AdWords (см. главу 13 ).
Создание отчета подразумевает два важных этапа. Сначала выберите нужные столбцы. Откройте параметры их настройки (рис. 15.7) и выберите следующие элементы.
Рис. 15.7. Расширенные настройки отчета об эффективности объявлений
Эффективность:
• показы (Impressions);
• клики (Clicks);
• CTR;
• стоимость (Cost);
• средняя позиция (Avg Position).
Конверсии:
• конверсия (1 на клик) (Conversions (1-per-click));
• коэффициент конверсии (1 на клик) (Conversion rate (1-per-click));
• стоимость/конверсии (1 на клик) (Cost/Conv (1-per-click));
• ценность/конверсии (1 на клик) (Value/Conv (1-per-click));
• общая стоимость конверсии (Total Conv. Value).
Если вы тестируете несколько типов конверсии, вы можете выбрать дополнительные столбцы или сегментировать данные по типам конверсии. При создании отчета у вас появится большой файл Excel, которым вы можете управлять для просмотра данных и принятия решения.
Настраивая столбцы на вкладке «Объявления», вы можете указать тип объявления (текстовое, графическое, мобильное или медийное), чтобы просмотреть данные только по ним. Принципы тестирования одни и те же. Если вы хотите протестировать графические объявления в КМС, создайте 2–5 изображений в группе. Подождите, пока они соберут достаточно данных для принятия решения. Затем создайте отчет об эффективности объявления, как обсуждалось ранее, и, учитывая цели вашего сайта, решите, какое объявление следует оставить.
Вы можете обнаружить, что определенные изображения показывают разные результаты на различных типах сайтов. Если при анализе отчетов вы наблюдаете такую ситуацию, лучше создать группу объявлений с таргетингом на места размещения, используя наиболее подходящие изображения для конкретного сайта.