Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Геддс Брэд

Во-вторых, Delivery.com знает почтовый индекс каждого клиента, поскольку осуществляет доставку на дом. Ссылка в письме «найти рестораны в вашем районе» ведет на домашнюю страницу Delivery.com. Надеюсь, вы уже понимаете, что направлять трафик на такую страницу обычно бесполезно. Компании стоило закодировать ссылки, основываясь на почтовом индексе получателя, чтобы при посещении Delivery.com они направлялись к списку ресторанов, осуществляющих доставку по их адресу.

Сама идея кампании была блестящей. Грамотная реализация помогла бы повысить ее эффективность. Тщательно продумывайте свои кампании, оценивая их с точки зрения потребителя, чтобы гарантировать эффективность

своей рекламы.

Продублируйте специальные предложения на целевой странице

Часто потребитель видит объявление, содержащее текст «Используйте код для получения 20 %-ной скидки», а перейдя на сайт, кода не видит. Он переходит на страницу ввода данных кредитной карты и опять не находит кода. Если посетитель походил по сайту, то наверняка забыл код. Он возвращается на страницу с результатами поиска и пытается снова найти объявление. Если ему это не удается, он покидает ваш сайт, не завершив транзакцию.

Если вы добавляете скидочные коды или специальные предложения в текстовое либо медийное объявление, то вам необходимо обеспечить наличие этого кода и специального предложения на целевой странице (см. рис. 15.21).

Рис. 15.21. Целевая страница eHarmony, содержащая специальное предложение

Тестирование специальных предложений и скидок полезно. Скидки часто приводят к повышению коэффициента конверсии, но уменьшают прибыль от каждой продажи. Поэтому при их тестировании нужно узнать, приводит ли специальное предложение к такому повышению коэффициента конверсии, которое оправдывает более низкую прибыль от продажи, или более низкий уровень конверсии обеспечивает б'oльшую прибыль.

Обеспечьте должное взаимодействие с клиентом

Если вы продаете подержанные книги по цене 5 долл., пользователь не желает тратить 20 минут на поиск следующей книги. Ему нужны кнопка «Добавить в корзину» и возможность быстро оформить заказ, он не хочет тратить время на обдумывание небольшой траты.

Когда потребитель приходит в магазин, чтобы купить бриллиант, его встречает внимательный персонал, он получает возможность рассмотреть великолепные витрины, потрогать и изучить все товары.

Если вы продаете ювелирные изделия с бриллиантами через интернет, то посетитель ожидает получить опыт покупки, отличающийся от такового для подержанной книги. Размеры затрат существенно различаются, поэтому между изучением украшения и его покупкой проходит гораздо больше времени. Покупатель дорогих ювелирных украшений ожидает получить изысканный опыт (рис. 15.22).

Рис. 15.22. Домашняя страница сайта Theologos

Сайт Theologos House of Jewelery (www.theologos.gr/en.html) – не образец страниц по продаже дешевых товаров. Он в основном состоит из флеш-компонентов, требует много времени на просмотр и содержит изображения в высоком разрешении. Однако посетитель чувствует, что здесь продаются предметы роскоши.

Эти два примера – крайности. Но когда вы планируете реорганизацию своего сайта или изменение процесса продаж, не полагайтесь на мнение маркетологов или дизайнеров. Создайте несколько

вариантов, чтобы определить тот, который поможет достичь ваших маркетинговых целей.

Стремитесь не к совершенству, а к обеспечению быстрого доступа к информации

Не создавайте целевые страницы, которые стоят больше, чем вы можете себе позволить. Вы можете потратить тысячи долларов на каждую. Маркетинговые бюджеты некоторых компаний предусматривают такие траты. Но не всех.

Ваши страницы не обязательно должны быть совершенными флеш-презентациями, как у Theologos House of Jewelery.

Ваши целевые страницы должны легко и быстро давать нужную пользователю информацию, чтобы он получил ответ на свой вопрос и принял решение (рис. 15.23).

Рис. 15.23. Логически организованная целевая страница Royal Volkswagen

На этой странице, созданной R. H. Donnelley для Royal Volkswagen, нет дорогой флеш-презентации. Это простая целевая страница, которая сообщает потребителю, чем занимается компания, показывает зону обслуживания и предлагает несколько вариантов конверсионных действий. Последние перечислены на темной навигационной панели:

• отправить другу;

• отправить на телефон;

• добавить в адресную книгу;

• добавить в избранное;

• распечатать страницу.

Страница не выглядит сложной или дорогой, но она эффективна, поскольку передает потребителю информацию быстро и в простой для восприятия форме.

Элементы, которые нужно тестировать в первую очередь

При принятии решения о том, с каких страниц начинать тестирование, выбирайте те, что привлекают наибольший трафик. Даже небольшое повышение коэффициента конверсии для страниц с высокой посещаемостью приведет к увеличению прибыли. Далее нужно протестировать страницы, имеющие высокий потенциал роста прибыльности. Это может быть страница, посвященная самым часто покупаемым товарам, страница продаж или высокорентабельных продуктов.

Протестировав первый этап процесса покупки, приступайте к следующему. Не начинайте со второго или третьего этапа. Если посетитель не дошел до второго этапа, то не важно, насколько хороши связанные с ним страницы.

В первую очередь нужно протестировать следующие элементы:

• заголовок;

• основное изображение (изображение человека или товара на вашей странице);

• макет страницы;

• призыв к действию;

• преимущества для покупателя;

• навигацию.

В макете нужно протестировать следующие элементы;

• цветовую гамму;

• логотип;

• знаки надежности и доверия;

• описания товаров или услуг.

Определив объект тестирования, необходимо настроить параметры теста.

Тестирование целевой страницы

Есть два метода тестирования целевых страниц: А/Б и мультивариантное.

А/Б-тестирование. У вас два варианта страницы, и вы направляете часть трафика на страницу А, а другую – на страницу Б. Метод подходит для тестирования сайтов с низким трафиком или определения того, куда следует направлять трафик, перед тем как тестировать разные макеты страницы.