Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Геддс Брэд

Исключение – использование кампании с оптимизатором бюджета для увеличения количества показов по словам, относящимся к ранним этапам принятия решения о покупке, как показано в разделе «Оптимизация рекламной кампании на основе анализа эффективности ее составляющих» главы 13 . Слова, не приносящие прибыли, но обеспечивающие взаимодействие на сайте, следует удалить из поисковой кампании и поместить самые подходящие из них в кампанию с оптимизатором бюджета.

Второй способ непрерывного исследования ключевых слов – с использованием инструмента подсказки, описанного в главе 3 . Оказавшись на странице, посвященной обсуждению вашей продукции, используйте поисковых роботов, чтобы узнать о появлении новых ключевых слов, которые отсутствуют в вашем аккаунте.

Третий

метод – выделение времени на исследование ключевых слов. Используйте инструменты, описанные в главе 3 , и потратьте некоторое время на поиск новых ключевых слов.

Дополнительные методы оптимизации

Изменение ставок – самый распространенный метод оптимизации. Вы можете сосредоточиться только на назначении ставок и забыть о других методах оптимизации.

Повышение показателя качества. Отображается на уровне ключевых слов. Создание отчета об эффективности ключевых слов и изучение всех доступных данных может занять много времени. В целях оптимизации создайте такой отчет, а затем поместите данные в сводную таблицу, как описано в главе 7 . Найдите группы объявлений с низкими показателями качества и высокими затратами. Затем поработайте над их показателем качества. Его увеличение для таких групп может принести максимальную выгоду вашему аккаунту.

Тестирование объявлений. Если при создании кампании вы написали по меньшей мере два объявления, то можете начать с оценки результатов и уточнения текста. Для анализа показателей создайте отчет об эффективности объявлений. Оставьте самое эффективное. Изучите другие на предмет наличия данных, из которых сможете извлечь полезную информацию, а затем удалите неэффективные. Создайте новые объявления для группы и продолжите тестирование. Если у вас уже есть работающие группы, вы, вероятно, захотите, чтобы тестовое объявление демонстрировалось в течение ограниченного времени. Более подробная информация есть в разделе «Эксперименты в кампаниях AdWords» главы 15 .

Тестирование целевых страниц. Для повышения уровня конверсии нужно продолжать тестирование макетов целевых страниц и мест, куда вы направляете трафик. Направляйте трафик на разные целевые страницы, а затем создавайте отчет о целевых адресах, чтобы определить, что приносит больше всего прибыли. Сохраняйте лучшее, создавайте новые переменные и продолжайте тестирование. Небольшие изменения коэффициента конверсии могут привести к серьезным переменам в размере прибыли.

Корректировка бюджета на основании изменений. Самый простой способ определить потенциальные затраты – с помощью отчета «Доля показов». Он поможет определить, почему ваш аккаунт не получает показов. Используйте этот отчет вместе с сервисом «Google Тренды» или «Популярные запросы Google», чтобы научиться корректировать бюджет на основе изменения объема поиска и процента потерянных показов.

Анализ тенденций для создания расписания показа объявлений. Проанализируйте свои данные на предмет наличия явных тенденций в показателях конверсии или прибыли в зависимости от времени суток и дня недели. Вы можете использовать расписание показа объявлений (см. соответствующий раздел главы 13 ), чтобы корректировать ставки, приостанавливать и запускать свою кампанию в зависимости от показателей эффективности.

Прежде чем принять решение о наличии тенденции, убедитесь, что у вас достаточно данных для выявления четкой закономерности. Сначала создайте отчет об эффективности группы объявлений по времени суток, затем – по дням недели. Изучите эти два отчета на предмет явных тенденций. Если они есть, используйте расписание для корректировки ставок.

Определение

эффективности на основе географических данных. Отчет «Эффективность на основе географических данных» позволяет оценить эффективность вашей рекламы в разных регионах. Используйте его для выявления регионов, для которых коэффициенты конверсии ниже нормы. Далее вы можете либо исключить их, либо создать специальную кампанию. При обнаружении регионов, где коэффициенты конверсии выше нормы, лучше создать для них особые кампании, чтобы максимизировать выгоду.

Если ваша реклама подразумевает очень широкий охват, например компания с ежедневным бюджетом 100 долл. размещает рекламу во всех странах, нужно использовать сервис «Google Тренды», чтобы найти регионы, где пользователи ведут поиск по вашим ключевым словам, а также ограничить географию, пока у вас не появится достаточного бюджета для добавления новых регионов.

Описанные методы помогут начать оптимизацию поисковых кампаний, однако вы всегда должны использовать творческий подход к охвату целевого рынка. В AdWords есть много вариантов и для расписаний, и для геотаргетинга, и для тестирования ключевых слов. Перечисленные методы оптимизации помогут начать работу, но они не должны стать конечным пунктом. Вы ограничены только вашими творческими способностями и знаниями об AdWords.

Управление кампаниями с оптимизатором бюджета

При использовании оптимизатора бюджета (нужно выбрать в настройках кампании параметр «Плата за клики: Ставки будут настраиваться в AdWords автоматически (максимальное число кликов в рамках целевого бюджета)») система AdWords сама назначает ставки и пытается максимизировать число кликов для ключевых слов. Вы можете применять этот инструмент в кампании, предназначенной только для поисковой или только для контекстно-медийной сети. Начальные настройки будут такими же, как при создании поисковой или медийной кампании (рис. 17.8).

Рис. 17.8. Активация оптимизатора бюджета

При использовании оптимизатора бюджета в поисковой кампании убедитесь, что каждое ключевое слово обеспечивает просмотры страниц, низкие показатели отказов, а пользователи проводят на сайте некоторое время. Если слово в кампании с оптимизатором не помогает достигать целей, то его лучше удалить.

При использовании оптимизатора бюджета в медийной кампании вы не сможете увидеть показатели по каждому ключевому слову, поскольку все отчеты AdWords отображают данные на уровне группы объявлений. Показатели эффективности для поисковых и медийных кампаний с оптимизатором бюджета одинаковы, однако в первом случае вы будете изучать данные на уровне ключевых слов, а во втором – на уровне группы объявлений.

ЧТО ТАКОЕ НИЗКИЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ОТКАЗОВ?

Отказом в системе Google Analytics считается просмотр посетителем только одной страницы сайта. Высокий показатель отказов свидетельствует о том, что посетитель находится на вашем сайте в течение короткого периода. Как правило, это объясняется тем, что человек не счел содержание сайта полезным. Его оформление влияет на показатель отказов. Если посетитель просматривает одну страницу и сразу звонит вам, он может потратить 20 минут на разговор, оформить по телефону заказ, а затем уйти с сайта. Такое посещение также считается отказом, хотя оно и привело к привлечению нового покупателя.

Конкретность поисковых запросов, коммерческий характер ключевого слова и дизайн целевой страницы во многом определяют показатели отказов. Для общих и многозначных поисковых запросов, например «ТВ», показатель отказов менее 60–70 % считается хорошим. Для конкретного запроса, например названия продукта, он не должен превышать 20–30 %.