Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Напишите текст объявления. Для каждой группы напишите по меньшей мере два объявления. После этого можно будет их протестировать. Поскольку новый аккаунт не содержит никаких показателей, вы пока не можете определить лучшее объявление. Если у вас уже есть аккаунт, создайте отчет об эффективности, чтобы увидеть, какие объявления и слоганы работают лучше, и позаимствовать их элементы для следующих кампаний. Если у вас есть несколько целевых страниц, используйте методы из раздела «Тестирование дохода за клик и дохода за показ» главы 15 . При желании можно удалить объявление, созданное для организационных
Назначьте первоначальные ставки. Это сложный процесс, поскольку у вас недостаточно показателей. Лучший способ назначить ставки – приблизительно оценить коэффициент конверсии и прибыль от продажи, а затем использовать один из методов назначения ставок (см. главу 13 ) для расчета первоначальной цены за клик. Чтобы определить ставки для ключевых слов, которые, по вашему мнению, будут эффективны вне зависимости от первоначальных ставок, вы можете использовать оценочную ставку для первой страницы. Будьте осторожны при использовании ее ставок в регионах с высоким уровнем конкуренции. Вы можете легко потерять много денег, если целевая страница или ключевое слово не обеспечат ожидаемый уровень конверсии.
Допустимо использовать одно и то же ключевое слово с разными типами соответствия в поисковой кампании. Однако не следует назначать во всех этих случаях одинаковую ставку. Ставка для ключевого слова с точным соответствием должна превышать таковую для ключевого слова с фразовым соответствием. Ставка для ключевого слова с широким соответствием – самая низкая.
После выполнения перечисленных действий будет создана хорошо организованная поисковая кампания. Нужно уточнить ключевые слова, протестировать тексты объявлений, добавить минус-слова и время от времени изменять ставки в целях оптимизации.
Создание медийных кампаний на основе ключевых слов
Основанные на ключевых словах медийные кампании работают только в КМС. Поскольку объявления показываются не в ответ на отдельные слова, а исходя из темы группы, процесс настройки отличается от такового для поисковой сети. Допустимо использовать одно и то же слово в нескольких группах объявлений. По отдельности ключевые слова менее важны, чем тема группы, поэтому вы можете поместить одно и то же слово в разные группы.
Кроме того, в медийной кампании можно создать несколько групп с похожими ключевыми словами. Иногда небольшие отличия влияют на то, куда система AdWords поместит ваше объявление. Первый шаг при организации ключевых слов для медийной кампании – определение эффективных комбинаций ключевых слов. Поэтому смело можно создавать множество взаимосвязанных групп объявлений, чтобы увидеть, какая из них на самом деле приносит доход. Выполните перечисленные ниже действия для создания медийных кампаний, основанных на ключевых словах.
Определите настройки кампании. Как и в случае с поисковыми кампаниями, начните с определения всех настроек, включая бюджет, геотаргетинг, устройства (стационарный компьютер, планшетный ПК или мобильное устройство), методы назначения ставок и расписание показа объявлений. Если вы хотите использовать модель CPM, убедитесь, что выбран вариант «Только контекстно-медийная сеть»; вариант назначения ставок с использованием CPM
Рис. 17.4. Настройки сети
Найдите страницы, на которых должны отображаться ваши объявления. Проведите небольшое исследование ваших продуктов и создайте список страниц, на которых должно отображаться ваше объявление. Изучите слова, используемые на них, или примените анализатор плотности ключевых слов. Если у вас возникнут трудности при поиске сайтов, используйте планировщик объявлений или перейдите к следующему шагу.
Если вы нашли страницы, соответствующие вашим товарам, но не хотите, чтобы объявление показывалось на них, определите, какие слова из имеющихся на странице вы хотели бы использовать в качестве минус-слов, и добавьте их в свой список.
Сыграйте в «угадайку». Для каждого продукта сыграйте в «угадайку» (подробнее см. раздел «Подбор корректных ключевых слов в группу объявлений для КМС» главы 9 ) и составьте список слов. Слова, которые не должны приводить к показу объявлений, следует использовать в качестве минус-слов.
Создайте группы объявлений. Для каждого списка, который вы создали в процессе поиска, создайте группу объявлений. Группа объявлений для контекстно-медийной сети должна содержать 1–12 слов (редко требуется больше). Google использует максимум 50 слов при определении темы группы, поэтому не стоит превышать это значение для кампаний в КМС. Типы соответствия не влияют на размещение ваших объявлений. Для всех ключевых слов можно использовать широкое соответствие. Также нужно добавить в каждую группу подходящие минус-слова, чтобы уточнить, где будут показаны ваши объявления.
При создании группы объявлений присвойте ей название, описывающее ее ключевые слова. Если вы используете только видео– или графические объявления, укажите в названии группы типы объявлений для организационных целей, например «Тарифы на мобильную связь от сотового оператора Verizon – Видеообъявления».
Создайте объявления. Контекстно-медийная сеть предусматривает больше форматов объявлений, чем поисковая. Сначала определите, какие типы объявлений должны присутствовать в группе. Она может содержать комбинацию графических, видео– и текстовых объявлений, потому что ставки для ключевых слов в КМС устанавливаются только на уровне группы. Иногда полезно создать группы, включающие только один тип объявлений: вы можете назначать разные ставки для каждого из них. Если для одних и тех же ключевых слов вам нужны и графические, и текстовые объявления, вы можете дублировать группу, а затем из каждой новой группы удалить ненужные.