Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Если ваша компания продает кофейные кружки и получает прибыль при условии, что стоимость конверсии меньше 5 долл., вы легко поймете, что поисковый запрос со словом «кемпер» неприбылен для вас.
Если есть убедительные документальные подтверждения, что поисковые запросы по кофейным кружкам для кемпера – веяние моды или у вас в ассортименте их нет, целесообразно не допускать показа вашей рекламы по таким запросам. Для этого нужно добавить в эту группу объявлений минус-слово «—кемпер».
Если вы продаете походные кофейные кружки и не хотите терять трафик от этих запросов, то можете создать отдельную группу объявлений с ключевыми
Кроме того, обнаружить минус-слова можно и в процессе исследования ключевых плюс-слов. В следующей главе вы познакомитесь с разработанным Google действенным инструментом, используемым в этих целях. Если вам будут встречаться слова, не связанные с вашим бизнесом, или те, для которых вы хотели бы заблокировать показ вашей рекламы, возьмите их на заметку, чтобы потом добавить в свой аккаунт.
Продвинутые методики организации аккаунта
Если в вашем аккаунте AdWords два или более ключевых слова могут запустить показ рекламы в ответ на поисковый запрос, Google старается выбрать то, у которого больше всего ограничительных условий. Ограничения не исчерпываются типом соответствия, а учитывают также географический аспект, время суток и другие параметры.
Однако при выборе рекламы для показа Google не всегда отдает предпочтение точному соответствию перед фразовым или фразовому – перед широким. Система учитывает и рейтинг объявления (максимальная цена за клик, умноженная на показатель качества), о чем мы подробнее поговорим в главе 7 . Если для слова с точным соответствием у вас установлена ставка в 0,25 долл., а с широким – 1 долл., Google, как правило, показывает рекламу по слову с широким соответствием.
Иногда вы обнаруживаете, что слова с точным соответствием чаще конвертируются в покупки, чем с фразовым или широким. Вы должны контролировать показ рекламы, чтобы знать, какие тексты и ключевые слова будут показаны по тому или иному запросу, с помощью ставок или введения минус-слов.
Есть несколько способов организации типов соответствия в пределах вашего аккаунта. Ни одна из этих стратегий не может считаться лучшей – они просто разные. Рассматривая каждую, мы будем исходить из того, что вы используете несколько типов соответствия для одного и того же ключевого слова и взвешиваете все «за» и «против».
Несколько типов соответствия в пределах одной группы объявлений
Вы добавляете ключевое слово в группу объявлений несколько раз, каждый раз с разным типом соответствия.
Плюсы этой стратегии в том, что вам нужно создать и оптимизировать меньшее количество групп объявлений. Значит, вы потратите меньше времени на разработку, а потом – на управление ими. Это самый простой метод, если вы ограничены во времени (и/или технологиях).
Однако у этой стратегии есть несколько минусов. При точном соответствии вам будет нетрудно угадать намерение пользователя, и тогда ваша реклама будет увязана с этим словом. При широком соответствии вы гораздо меньше знаете о том, каково намерение пользователя, так что ваш текст, содержащий это ключевое слово, может носить более общий характер. Данный метод не позволяет составлять разные рекламные тексты в зависимости от типа соответствия.
Единственный способ контролировать
Отдельная группа объявлений для каждого типа соответствия
При этом методе каждая группа объявлений содержит слова только с одним типом соответствия. Если вы хотите запускать рекламу по словам и с точным, и с фразовым соответствием, придется создать две отдельные группы объявлений. Кроме того, для каждой группы нужно создать минус-слова, чтобы срабатывал желаемый тип соответствия. Например, группа объявлений для ключевых слов с фразовым соответствием должна содержать минус-слова с точным соответствием.
У этого метода есть несколько преимуществ. Первое в том, что в поисковых результатах будет показываться ключевое слово с нужным типом соответствия. Вам не придется принимать дополнительные меры, чтобы рейтинг объявления по слову с фразовым соответствием был выше рейтинга объявления по слову с точным соответствием (хотя это необходимо, поскольку коэффициент конверсии для точного соответствия должен быть выше). Данный метод позволяет также составлять отдельные рекламные тексты для каждого типа соответствия.
Главный недостаток этой стратегии в том, что не успеете и глазом моргнуть, как на вашем аккаунте наберется слишком много групп объявлений. И вам придется создавать новые кампании, поскольку AdWords жестко огранивает количество групп в одной кампании. Нужно больше времени для создания групп объявлений и чуть больше времени для управления ими.
Этот метод обычно применяют в случаях, когда ключевые слова с «длинным хвостом» группируют по типам соответствия и объединяют в одну группу объявлений, а затем ключевые слова с самой высокой ценой или с самой высокой частотой поиска разбивают по типам соответствия на разные группы объявлений.
Одна кампания – один тип соответствия
Бренды, которые с успехом размещают рекламу с помощью AdWords, часто создают кампанию специально для своих брендовых терминов. Она, как правило, относится к разряду высокобюджетных, поскольку у нее самый высокий коэффициент конверсии и самая низкая стоимость привлечения клиента (cost per acquisition – CPA). Для большинства брендов далее по убыванию идут ключевые слова с точным соответствием: коэффициент конверсии у них несколько ниже, а CPA выше, чем у брендовых слов. Однако есть ограничение на размер средств, которые вы можете тратить ежемесячно на ключевые слова с точным соответствием, исходя из их поискового объема. Вы можете свести все слова с точным соответствием в одну кампанию и выделить на нее бюджет, достаточный, чтобы охватить весь объем поиска.
После ключевых слов с точным соответствием далее по убыванию коэффициента конверсии следуют слова с фразовым соответствием. Соберите их в отдельную кампанию. Наконец, вам нужны отдельные кампании для ключевых слов с модификатором и широким соответствием. На последнюю кампанию пойдут остатки рекламного бюджета.
Если рекламный бюджет увеличивается, то, как правило, за счет кампаний для слов с широким соответствием. Если вы укладываетесь в него со скрипом, снизьте расходы на последнюю кампанию, поскольку она обеспечивает самый низкий коэффициент конверсии.