Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Геддс Брэд

Когда вы организуете кампании для каждого типа соответствия, нужно добавить минус-слова, которые будут действовать на уровне кампании (как и в случае с группами объявлений). Это гарантирует, что реклама будет показана только в ответ на нужные ключевые слова.

Главное преимущество метода в том, что он позволяет корректировать ставки и бюджет отдельно по каждому типу соответствия. Кроме того, он дает возможность составлять рекламные тексты с учетом типов соответствия и организации ключевых слов.

Проблема в том, что очень скоро у вас наберется слишком много кампаний. Если при этом каждая группа объявлений содержит ключевые слова только одного типа соответствия (значит,

нужно больше кампаний) и к тому же вы применяете географический или контекстный таргетинг, число ваших кампаний может разрастись до неуправляемых размеров.

Кроме того, у каждой кампании должен быть свой бюджет. Если «нашинкуете» свой рекламный бюджет слишком тонкими ломтиками, ни одна кампания не принесет вам сколько-нибудь существенного трафика. Данный метод требует б'oльших затрат времени на построение и управление, чем другие. Поэтому он не рекомендуется рекламодателям со скромным бюджетом.

Контроль показа рекламы

Как уже говорилось, ключевые плюс-слова – двигатель системы Google AdWords. Если у вас нет ключевых слов, которые совпадают с поисковыми запросами пользователей, ваша реклама не будет показываться. Только и всего. Поэтому важно, чтобы вы не только тщательно подобрали их, но и позже, когда начнете их использовать, понимали, какие поисковые запросы будут инициировать показ вашей рекламы.

И наоборот, когда вы выявляете поисковые запросы, в ответ на которые ваша реклама не должна показываться, блокируйте ее при помощи минус-слов. Они должны повышать ваши CTR и коэффициент конверсии, а также снижать стоимость привлечения клиентов.

Добавляя в аккаунт минус-слова, не забывайте отслеживать общее количество конверсий. Если минус-слова работают исправно, но общее число конверсий значительно снизилось, возможно, придется пересмотреть список и удалить некоторые из них.

Если ключевые слова приносят вам конверсии, но последние обходятся вам слишком дорого, рекомендую снизить ставки до прибыльного уровня, а не просто блокировать показ рекламы с помощью минус-слов:

• ключевые плюс-слова инициируют показ вашей рекламы;

• ключевые минус-слова предотвращают показ вашей рекламы.

Применяя эти два типа ключевых слов вместе, вы сможете контролировать работу своего аккаунта и гарантировать, что кампании AdWords обеспечивают вам максимальное воздействие и максимальную прибыль.

Рекомендации по исследованию ключевых слов

Ключевые слова – основа вашего аккаунта в AdWords. Если у вас нет ключевого слова, которое совпадает с поисковым запросом, пользователь не увидит вашу рекламу. Обстоятельное исследование ключевых слов крайне важно для максимизации воздействия вашей рекламы на потенциальных клиентов.

• Каждое ключевое слово занимает свое место в воронке продаж. Чтобы грамотно подобрать ключевые слова, нужно понять, какому этапу они соответствуют. Тогда пользователи увидят вашу рекламу на разных этапах покупательского цикла.

• Ключевые слова можно подразделить на четыре основные категории: напрямую сформулированные; описывающие симптомы; описывающие проблемы; названия или маркировки продуктов. Используйте все категории, чтобы охватить максимальное число пользователей.

• Исследование ключевых слов начинайте с изучения своего сайта, сайтов ваших конкурентов, естественных поисковых результатов, а затем – функции внутреннего поиска у вас на сайте и словаря.

• Убедитесь, что хорошо знаете особенности ваших ключевых

слов. Если какое-то из них подходит для описания разных продуктов или идей, позаботьтесь, чтобы ваш рекламный текст четко информировал потребителя, какое из значений относится к вашему продукту.

• Хороший способ увеличить число ключевых слов – создавать их списки. Создавая отдельные списки для групп и ключевых слов, вы получите более широкие, но при этом более точные списки.

• Приступая к отбору ключевых слов с «длинным хвостом», не используйте слова узкой тематики: они описывают только один вариант логики формулировки поискового запроса. Лучше начните с общей тематики, а когда поймете, чт'o приносит вам конверсии, подберите соответствующие ключевые слова узкой тематики.

• Существует четыре типа соответствия ключевых слов: широкое, модифицированное широкое, фразовое и точное. Комбинируйте их, сообразуясь с размерами вашего бюджета и вашими маркетинговыми задачами.

• Минус-слова блокируют показ вашей рекламы в поисковых результатах. Подбирать их не менее важно, чем новые ключевые плюс-слова.

• Отчет по поисковым запросам продемонстрирует вам, в ответ на какие запросы была показана ваша реклама, то есть что именно искал пользователь, когда увидел ваше объявление. Используйте такие отчеты для поиска новых ключевых плюс-слов и минус-слов.

• Исследование ключевых слов требует серьезных затрат времени, но это необходимо, чтобы ваша реклама имела максимальное воздействие. Есть множество инструментов, которые помогут вам в процессе исследования; они сэкономят вам время и подскажут идеи, которые вы, возможно, упустили. В следующей главе мы подробно изучим один из них – AdWords Keyword, инструмент подсказки ключевых слов.

3. Инструменты работы с ключевыми словами: как извлечь из Google ценную информацию [16]

16

Для России глава носит справочный характер, потому что здесь функционирует бесплатный сервис от Яндекса – wordstat.yandex.ru, – ставший стандартом и отправной точкой исследования и подбора запросов пользователей. Учитывая все еще превалирующую долю Яндекса в России (над Google), процентов на 80–90 хватает тех исследований, которые можно сделать при помощи wordstat.yandex.ru. Суть этой главы для стран – пользователей сервисов от Google в том, что Google не предоставляет в свободный доступ сервис исследования ключевых слов. Поэтому зарубежным коллегам приходится проявлять смекалку и применять нестандартные способы поиска и отсева запросов, которые приведут к конверсии. Прим. науч. ред.

Рекламодателю крайне важно понимать, какому этапу воронки продаж соответствуют ключевые слова. Если подбирать их с умом, а затем измерять результат, шансы на успех повысятся. Если начать с исследования ключевых слов общей тематики, а затем прорабатывать их вглубь, подыскивая ключевые слова узкой тематики, вы наиболее рационально потратите время, отведенное на исследование ключевых слов. Куда же еще обратиться после того, как в поисках ключевых слов вы изучите собственный сайт, сайты конкурентов, поисковые результаты и все, что предлагает инструмент внутреннего поиска по вашему сайту? Где найти подсказки? Есть ряд онлайн-инструментов, которые подскажут вам свежие идеи для ключевых слов.