Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Геддс Брэд

Если вы платите за показы, вам нужна гарантия, что каждый из них оправдывает потраченные на него деньги. Если вы выбираете CPM, используйте видеообъявления. Текстовые, как уже говорилось выше, запоминаются плохо, и платить за них по такой схеме – неоправданное расточительство. При назначении ставки за тысячу показов эффективнее графические объявления или видео, но не текстовые.

С вас будет взиматься плата за каждый раз, когда ваше объявление появится в КМС. При этом не важно, заметил его пользователь или нет, – раз показ состоялся, платите. Остерегайтесь покупать рекламу на условиях CPM, если она предназначена для сайтов, посетители которых слишком сосредоточены на изучении контента, или для тех, которые генерируют множество просмотров страниц, но пользователи подолгу на

них не задерживаются. Вот несколько примеров подобных сайтов:

• форумы;

• сайты для обмена фотографиями;

• социальные сети;

• сайты, где реклама размещается за пределами экрана и, чтобы просмотреть ее, нужно сделать прокрутку окна.

Прежде чем назначать ставку CPM, нужно настроить кампанию на показ только в контекстно-медийной сети. Тогда в настройках к стандартной опции ставок за клик добавится вариант ставки за тысячу показов (рис. 9.19).

Рис. 9.19. Как в настройках кампании подключить вариант назначения ставок за показы

БЛОКИРОВКА РЕСУРСОВ, ГДЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ ПОКАЗЫВАЮТСЯ ЗА ПРЕДЕЛАМИ ПЕРВОГО ЭКРАНА

Вкладка «Сети» дает доступ сразу ко всему списку возможных типов контента, которые можно исключить на уровне кампании. Правда, список отображается в неупорядоченном виде, так что удобнее пользоваться инструментом исключения сайтов и категорий.

Достоинство первого варианта в том, что он предлагает два дополнительных фильтра, которые отсутствуют у стандартных инструментов блокировки рекламы: для исключения «Ресурсов, которые не входят в тысячу крупнейших сайтов мира, по данным планировщика объявлений» (о последнем мы поговорим в главе 10 ), и для исключения ресурсов, где объявления показываются в нижней части экрана. Если вы намерены купить рекламу с оплатой за тысячу показов и назначить повышенные ставки, блокируйте показ в нижней части страницы. Если вы планируете назначить меньшие ставки за показ в нижней части страницы, не включайте этот фильтр.

Это не означает, что вы вообще не должны покупать для объявлений с платой за тысячу показов места размещения вне первого экрана или на сайтах соцсетей. Такие показы принесут меньше отдачи, поэтому имеет смысл назначать ставки пониже. В целом для объявлений, оплачиваемых по схеме CPM, стартовый размер ставки составляет 0,25 долл. за тысячу показов.

Примечание. К кампании можно применять только один вариант ставок. Не допускается для одной группы объявлений назначать ставки за показы, а для другой в той же кампании – ставки за клик.

При назначении ставок за показы нужно сначала установить ставку на уровне группы объявлений. Она будет по умолчанию применяться для всех новых мест размещения. Затем вы можете вручную корректировать ставки в сторону увеличения или уменьшения для каждого места размещения.

Объявления, оплачиваемые из расчета за тысячу показов, в целом предназначены для повышения осведомленности о продукте или бренде. А значит, в них не следует включать конкретику, например цены. Объявление должно быть доходчивым и запоминающимся. При желании вы можете добавить призыв к действию, но постарайтесь, чтобы он не носил коммерческого характера. В данном случае больше подойдет призыв, который убедит пользователей, что вы готовы предоставить им полезную информацию.

Ставка за клик дает больше возможностей контролировать расходование средств при визитах пользователей на ваш сайт. Если вы хотите определить, во что обойдется конверсия для группы объявлений или места размещения, и на основании этого назначить ставку, применяйте ставки за клик или конверсию. Если речь о текстовых объявлениях, применять CPM не рекомендуется. Если вы сомневаетесь, какой вариант выбрать, начните со ставки за клик: в AdWords это основной метод назначения ставок,

и вам нужно накопить как можно больше опыта работы с ним.

В целом, если вы хотите контролировать расходы своего AdWords-аккаунта, лучше всего подойдут ставки за клики или конверсии. Если нужно максимизировать рекламный охват, то эффективнее всего CPM. Создав группу объявлений с таргетингом на места размещения и выбрав вариант назначения ставок для кампании, к которой относится данная группа, нужно самостоятельно управлять ставками для каждого места размещения.

Непрерывное управление группами объявлений для выбранных вручную мест размещения

Работая с группами объявлений, для которых задан таргетинг на места размещения, вы можете управлять ставками для отдельных сайтов и менять их статус – приостанавливать или запускать показ объявлений, удалять те, что не оправдали ваших ожиданий. Для подобной группы AdWords формирует такой же набор статистических показателей, как и для групп с показом по ключевым словам, – с той только разницей, что данные отображаются индивидуально по каждому месту размещения (рис. 9.20). Зайдите в группу объявлений или кампанию, перейдите на вкладку «Сети» и выберите вариант «Показать подробности» (Show Details), расположенный рядом с пунктом «Выбор мест размещения вручную» (Managed Placements).

Рис. 9.20. Как управлять ставками для выбранных вручную мест размещения

Начните с изучения статистики по конверсиям – этот показатель располагается рядом с каждым местом размещения – или запросите у AdWords отчет по местам размещения. Получив эти данные, назначьте ставки исходя из ваших целей (об этом мы подробнее поговорим в главе 13 ).

Если вы собираетесь назначать ставки, основываясь на ROI по местам размещения, для ключевых слов, используйте ту же методику. Возможно, ваша цель – максимизировать количество воспроизведений вашего видеообъявления. Тогда имеет смысл затребовать от AdWords отчет по местам размещения, чтобы оценить коэффициент просмотра видео в каждом из них и соответственно скорректировать ставки.

Если ваша цель – максимизировать общее количество пользователей, увидевших объявление, целесообразно сократить число показов для одного и того же пользователя в КМС. В этом вам поможет функция «Ограничение частоты показов» (Frequency Capping).

Как использовать функцию ограничения частоты, чтобы уменьшить число показов объявления одному пользователю

Иногда нужно сократить число показов объявления одному пользователю, например, когда вы ставите цель охватить как можно больше пользователей, особенно если у вас установлена ставка CPM. Для этого и предназначена функция ограничения частоты показов.

Если вы установите предел показов вашего объявления пользователю, то потратите свой дневной бюджет не на несколько человек, которые видят его по сто раз на дню, а на широкий круг пользователей.

Обратите внимание, что функция ограничения частоты показов действует только в отношении объявлений, предназначенных для контекстно-медийной сети. Но она применима как к ключевым словам, так и к местам размещения.

При использовании функции вы должны указать, для какого временн'oго промежутка задан предел числа показов (в день, неделю или месяц) и на каком уровне применяется ограничение: ко всей кампании, группе или отдельному объявлению. Чтобы задействовать ее, нужно перейти во вкладку «Настройки кампании» (Campaign Settings) и кликнуть по ссылке «Изменить» в строке «Ограничение частоты показов». Откроется интерфейс, позволяющий установить предельное число показов, временные рамки, а также указать, к каким элементам аккаунта (группе или отдельному объявлению) относится ограничение (рис. 9.21).