Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Оптимизация кампаний в контекстно-медийных сетях
В предыдущей главе мы обсуждали методы блокировки показов рекламы на определенных сайтах. Это важный шаг по оптимизации кампании. Но прежде чем блокировать трафик с того или иного сайта, нужно понять, насколько высок уровень конверсии вашего предложения и правильно ли вы разместили свое объявление.
Первый шаг по оптимизации показов – проверка корректности размещения. Изучите данные вкладки «Контекстно-медийная сеть» (Display Network) и добавьте адреса сайтов, на которых отображались ваши объявления (рис. 10.7).
Рис. 10.7.
Затем откройте и изучите несколько страниц, на которых показана ваша реклама. Если тематика совпадает с темой рекламных объявлений, то на данном этапе больше ничего делать не нужно. Если же нет, то вам необходимо изменить ключевые слова группы, чтобы система выводила вашу рекламу на более подходящих страницах. После изменения ключевых слов накопите достаточное количество показов и повторяйте весь процесс до тех пор, пока не увидите, что ваша реклама отображается на сайтах нужной тематики.
Автор книги подразделяет сайты на четыре категории: низкокачественные, с низким трафиком, среднего качества и высококачественные. Ниже приведены определения каждой из них.
Низкокачественные сайты. Сайты, после просмотра которых у вас не возникает желания разместить там свое объявление. Часто наполнены автоматически генерируемым контентом, могут быть так называемыми скреперами (scraper site), материалы которых частично или полностью скопированы с других ресурсов или содержат больше рекламы, чем полезного контента. Вы можете с чистой совестью заблокировать их. Они практически никогда не обеспечивают конверсий и редко соответствуют посланию вашего бренда.
Сайты с низким трафиком. Обычно в эту категорию входят малопосещаемые сайты, которые не могут дать нужное количество кликов. Не стоит создавать для них специальные рекламные предложения.
Сайты среднего качества. Например, сайты местных газет или знакомого вам сегмента рынка, но не самые авторитетные.
Высококачественные сайты. Авторитетные в вашем сегменте рынка или общеизвестные сайты. У них есть большой потенциал по генерации больших объемов трафика с высоким показателем конверсий.
Теперь, когда ваша реклама отображается на нужных страницах, необходимо выбрать лучшие сайты. Это могут быть сайты газет или узнаваемые ресурсы. Они дадут высококачественный трафик. Если сайты обеспечивают высокие показатели конверсии, переходите к следующему разделу, посвященному организации кампании в КМС.
Если входящий трафик имеет низкие показатели конверсии, возможно, выбранные вами ключевые слова не совсем соответствуют тексту рекламы и содержанию целевой страницы. Тогда необходимо улучшить текст объявления и/или содержание целевой страницы, прежде чем тратить деньги на КМС и улучшение показов или блокировать какие-либо сайты.
В случае с трафиком с низкой конверсией пользуйтесь таргетингом по размещению до тех пор, пока не сделаете свое предложение идеальным, вместо того чтобы отображать свою рекламу во всей КМС и затем искать сайты с высококачественным трафиком.
Примечание. Владельцы сайта могут заблокировать определенного рекламодателя или запретить таргетинг на места размещения. Если вы обнаружите, что на некоторых сайтах ваша реклама не отображается, возможно, виной тому не недостатки вашей маркетинговой стратегии. К сожалению, узнать наверняка, заблокировал ли владелец сайта ваши объявления, невозможно.
Выберите несколько высококачественных сайтов, относящихся к вашему сегменту рынка,
На некоторых сайтах ваша реклама не работает. Так, если она достаточно эффективна на высококачественных сайтах, но сайты местных газет не дают больших показателей конверсии, то вместо блокировки вы можете попробовать усовершенствовать свою кампанию (за счет новых ключевых слов и размещения). Так вы сможете протестировать несколько вариантов сочетаний рекламных текстов и целевых страниц, чтобы найти оптимальное для сайтов такого рода.
Кроме того, вы можете обнаружить, что эффективность социальных сетей (таких как Facebook) отличается от показателей сайтов местных газет и форумов. Совместное тестирование сайтов различных категорий поможет вам узнать, насколько велика вероятность конверсии трафика с них. Психологическая установка одного и того же пользователя при посещении разных сайтов (например, социальной сети Facebook и местной газеты) различается. Эта разница может породить различия в показателях эффективности рекламы.
Если какой-то сайт обеспечивает хороший трафик или ваша реклама неэффективна на нескольких схожих сайтах, НЕ нужно ничего блокировать. Для начала стоит оптимизировать рекламный текст и целевую страницу так, чтобы они были приемлемыми для пользователей. Чем больше трафика вы заблокируете, тем меньше потенциальных покупателей у вашей компании. Экспериментируя с конверсией трафика за счет корректировок и блокировок, вы сможете постоянно усовершенствовать ваши кампании и находить все больше потенциальных потребителей.
Организация кампаний в контекстно-медийных сетях
Есть два подхода к использованию контекстно-медийной сети для охвата целевой аудитории:
• Создайте список ключевых слов для группы объявлений. Google разместит вашу рекламу на сайтах контекстно-медийной сети.
• При использовании таргетинга на места размещения нацеливайте рекламу на один или несколько конкретных сайтов (учитывайте ключевые слова и места размещения для расширенных кампаний).
Отображение рекламы на конкретном сайте проще всего заблокировать на уровне кампании. Можно создать две разные кампании (размещаемая и не размещаемая на этом ресурсе). Блокировка сайта также доступна на уровне группы объявлений.
Совместное использование автоматического и «ручного» размещения позволит вам контролировать контекстно-медийную сеть и добиваться поставленных целей. Перед применением этой технологии убедитесь, что ваше предложение обеспечивает конверсии, используя критерии, которые указаны в разделе «Оптимизация кампаний в контекстно-медийных сетях».
Первым шагом будет создание двух кампаний.
Исследовательская кампания. Содержит целевые ключевые слова для всех групп объявлений. В настройках выберите контекстно-медийную сеть в качестве единственного места размещения и примените вариант «Широкий охват». Объявления не нужно отображать в результатах поиска. В этом случае система Google автоматически разместит их на сайтах КМС, тематика которых совпадает с темой вашей рекламной кампании. Назовем ее исследовательской. Обратите внимание, что в AdWords ей будет присвоен статус кампании с автоматическим размещением. Целью этой кампании будет поиск сайтов, удовлетворяющих вашим требованиям.