HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала
Шрифт:
В рассказанной истории мне удалось достучаться до собственника, хотя во многом благодаря нашему с ним давнему дружескому знакомству, в противном случае HR-брендинг вряд ли был бы создан здесь, также как и HR-директор вряд ли прижился бы в данной компании. Как показывает практика, в большинстве отечественных компаний к HR-директору относятся, в лучшем случае, как к директору по кадрам, в обязанности которого входит лишь обеспечение притока нового персонала и решение общих организационных вопросов, а в худшем — как к непонятно зачем появившемуся промежуточному топ-звену. С таким подходом никакого HR-брендинга у нас не будет, как и понимания его реальной необходимости. В самом лучшем
Создание ассоциативной сети HR-бренда
В этой главе постараюсь ответить на непростые вопросы: С чем же должен ассоциироваться созданный вами HR-бренд? Какие эмоции и ассоциации он должен вызывать у потенциального работника?
Для начала уточним: ассоциативная сеть HR-бренда — представляет собой совокупность связей, основанных на ассоциациях, существующих между наименованием компании, ее товарным брендом и прочей информацией, находящейся в памяти человека. Иными словами, в результате мероприятий по HR-брендингу мы должны выстроить в головах людей положительные ассоциативные связи, основанные на базовых общечеловеческих и профессиональных ценностях. Будет сложнее сделать это, если компания уже вызывает отрицательные ассоциации. К сожалению, негатив запоминается лучше и быстрее, нежели позитив. Если кто-то кому-то по дружбе сказал, что в компании N очень плохо работается, то при прочих равных условиях для изменения мнения этого «кому-то» придется как минимум 5–7 раз «пропеть» ему информацию о достоинствах работы в данной компании.
Итак, для начала необходимо помнить, что сам по себе HR-бренд должен быть тесно связан с названием компании. То есть в HR-слогане, HR — логотипе, в PR-кампаниях и т. д. должно обязательно звучать название самой компании. Как правило, название компании, по сути, отражает свой продукт или услугу, предлагаемые потребителю или, в нашем случае, потенциальному соискателю.
В противном случае Ваш HR-бренд никто не будет соотносить с названием Вашей компании, и тогда все усилия будут напрасными.
Рассмотрим подробнее каждую из приведенных ассоциаций.
Так с чем же должно ассоциироваться название Вашей компании? Можно выделить следующие основные ассоциации (рис. 2).
Рассмотрим подробнее каждую из приведенных ассоциаций.
Надежность. Здесь важно донести следующие мысли: 1) компания надежна, занимает определенный рыночный сегмент, в котором преуспевает; 2) компания заботится о своих сотрудниках: не оставит в трудную минуту, поможет разрешить проблему.
Перспективность. Компания динамично развивается, предоставляя сотрудникам право и возможность для профессионального и карьерного роста. Работа в компании рассматривается персоналом как своеобразное вложение в свое будущее, которое может быть выражено в получении профессионального опыта, приобретении теоретических и практических знаний, наработке связей.
Профессионализм. В компании работают настоящие профессионалы в своей области, с которыми состоявшийся специалист может говорить на одном языке, а молодой работник — получить бесценный опыт и знания. Вопросы решаются оперативно и грамотно, потому работать в таком коллективе легко и приятно.
Сплоченность. Трудовой коллектив объединен общей целью компании — быть успешным, и как единое целое добивается решения стоящих перед ним задач.
Престижность. Работать в компании престижно. Все — от генерального директора до уборщика — гордятся, что работают здесь.
Инновационность. Персонал компании постоянно совершенствует свои навыки, получая новые знания в результате прохождения учебных программ, что в свою очередь позволяет им генерировать все новые и новые идеи развития бизнеса.
Социальность. Компания сосредоточена не только на эффективности ведения бизнеса, но и уделяет большое внимание социальным вопросам: предоставляет своим работникам широкий спектр социальных гарантий и льгот.
Честность. Компания гарантирует выполнение всех обещаний и обязательств перед своими сотрудниками, партнерами и клиентами.
Законность. Компания работает с соблюдением всех требований трудового и не только законодательства РФ. Что обеспечивает безопасность и правовую защиту своим сотрудникам.
В идеальном варианте должны присутствовать все вышеприведенные ассоциативные связи. Иначе ваши честность, социальная направленность, престижность, инновационность и прочие достоинства останутся не замеченными.
Возможно, в Вашей компании ассоциативная сеть будет несколько иной, с добавлением каких-то специфических конкурентных преимуществ, что ж — это естественно, все зависит от отрасли, в которой работает Ваша фирма.
Как добиться сочетания HR-бренда с брендом компании и для чего это нужно?
В данном случае речь пойдет о внешних операциях по HR-брендингу. Здесь возможны три ситуации; рассмотрим каждую.
1. Наша компания — бренд.
Это самая простая и самая распространенная из возможных ситуаций. В сознании и памяти людей уже закрепилось название Вашей компании, она известна. Остается только создать в их восприятии положительный HR-образ. Если компания известна, значит, уже существует стихийно сформированный ее HR-бренд. И если он воспринимается общественностью негативно, Вам придется потрудиться, чтобы изменить данный настрой на положительный, ведь как известно: исправлять значительно сложнее (и затратнее), чем строить заново. Для начала Вам потребуется определить причины происходящего: почему работа в Вашей компании стала восприниматься как непривлекательная. Чаще всего это связано с качеством внутренних HR-процессов, т. е. у Вас налицо проблемы в этой сфере. Вот с устранения их и начните!
В данной ситуации можно прибегнуть к так называемому методу зонтичного бренда. Это когда под одной и той же маркой выпускают сразу несколько групп товаров. Например, рекламируют минеральную воду, имеющую такое же название и стиль этикетки, что и одноименная водка. При этом такая минеральная вода на рынке будет или отсутствовать, или выпускаться очень маленькими партиями. Таким образом, при данном подходе реклама Вашей компании и выпускаемой продукции уже идет, на рынке она известна, остается только запустить аналогичную по внешним характеристикам малозатратную рекламную HR-кампанию.