HR в борьбе за конкурентное преимущество
Шрифт:
В этой главе мы затронем теоретические аспекты информационных потоков в работе HR, рассмотрим возможные варианты и предложим примерный план внедрения изменений.
Информационные потоки
Информация – это двигатель компании, который приводит ее к успеху или поражению. Информация позволяет компании определить требования рынка, создать корпоративную ценность в глазах клиентов и акционеров и функционировать в рамках правовых и нравственных норм. Посредством обмена информацией компания сообщает ключевым заинтересованным группам о своих целях, разрабатывает стратегию, принимает решения и связывает воедино отдельные действия. Информационный обмен способствует внедрению инноваций, осуществлению изменений, повышению качества продукции и услуг, снижению издержек и росту
Теоретические аспекты информационных потоков
Потоки информации влекут за собой потоки ценности. Инвесторы, клиенты, линейные менеджеры и сотрудники оценивают компанию по той информации, которой они обладают. Но поскольку лишь немногие стейкхолдеры компании хорошо с ней знакомы, распространение информации о ней приобретает все большее значение.
Этот принцип функционирования информационных потоков действует на всех уровнях организации. Компании обязаны очень тщательно подходить как к своей финансовой отчетности, так и к публикации прозрачных и достоверных отчетов для инвесторов и правовых органов. Они должны не только сформулировать свою нематериальную ценность, но и известить о ней фондовые рынки. Им следует внимательно и заботливо относиться и к своим клиентам, и к своим сотрудникам, дабы потенциальные клиенты и сотрудники могли надеяться, что и к ним будут относиться так же.
Информационный обмен также создает основу для интеграции цепочки поставщиков и рабочих процессов. Чем лучше организованы в компании информационные потоки, тем она лучше работает. Поскольку информация играет ключевую роль в формировании корпоративной культуры, то компании, которым удалось создать эффективную корпоративную культуру, и информационными потоками управляют эффективно. Благодаря этому, сотрудники таких компаний осознают важность своей работы для клиентов и организации в целом.
Опции, связанные с информационными потоками
Сфера информационных потоков включает две составляющие – стратегию коммуникации и передачу информации, обусловленные мировоззрением компании. Сформировать такое мировоззрение – очень непростая задача. Однако ее можно решить, если высшее руководство компании продемонстрирует открытое и реалистичное мышление, а не приверженность догмам и стереотипам.
Эффективная коммуникационная стратегия создает ценность, доводя соответствующие потребностям сообщения до каждой группы стейкхолдеров. Все сообщения должны исходить из ясного понимания своего предназначения и отражать корпоративную философию компании. К примеру, если стиль руководства компании – «указываем и продаем», то сообщения в такой фирме будут носить директивный характер, а сотрудники будут получать короткие указания, что делать. Если же стиль руководства – «вовлечь и дать полномочия», то сообщения будут направлены на пробуждение личной инициативы, предоставляя самую необходимую информацию о клиентах, конкурентах, финансовых показателях компании и т. п. Приведем некоторые из возможных опций.
Обеспечьте единообразие сообщений. Сообщения компании должны быть одинаковыми как для внутренних, так и для внешних стейкхолдеров. При существующем разнообразии информационных каналов невозможно демонстрировать одно «лицо» своим сотрудникам, а другое – окружающему миру. Имидж бренда, потребительский опыт и организационные возможности должны полностью соответствовать друг другу.
Создайте лаконичные и эффективные сообщения о принятых в компании правилах, языке и образе мыслей. Ключевым элементом стратегии является создание мощных и универсальных правил («Мы сосредоточены на клиентах»), своего корпоративного языка («Говоря о клиентах, мы имеем в виду внешних клиентов») и образа мыслей («Клиенты определяют наши продукты, а не наоборот»). На это потребуются время и целенаправленные усилия руководства. Но иначе создать эффективную коммуникацию невозможно.
Назначьте ответственного, который будет следить за последовательным воплощением этих основополагающих элементов. Один из высших руководителей должен отвечать за последовательное использование правил, языка и образа мыслей компании, предупреждая слишком быструю смену ключевых сообщений (надо дать вызреть тому, что уже посеяно, прежде чем выдвигать новые лозунги).
Выберите информационный канал и средство, соответствующие цели сообщения и его целевой аудитории. Это, казалось бы, простое и очевидное правило на деле зачастую не выполняется. К примеру, часто важные и эмоциональные сообщения рассылаются по электронной почте или в виде меморандумов. Или руководство устраивает совещание по поводу сокращения расходов в дорогом отеле. Или с важным клиентом пытаются решить вопрос по телефону, вместо того чтобы организовать личную встречу.
Знайте свою аудиторию и говорите на ее языке. Коммуникация должна доходить до сотрудников в естественном для них формате. Ваше сообщение, изложенное непонятным языком или описывающее что-то непонятное, вряд ли будет воспринято и возымеет желаемое действие.
Обеспечьте соответствие сообщений стратегии компании. В деятельности HR-службы есть важный коммуникационный компонент: каждым своим действием HR-служба посылает сотрудникам сообщение о том, что на самом деле представляет собой компания, в которой они работают, и чем она занимается. Руководству компании также не следует выступать с противоречивыми сообщениями. Все сообщения, исходящие от руководства и HR-службы, должны соответствовать друг другу. Если же руководство нацеливает сотрудников на одно, а HR-служба готовит их к другому (подбирает, обучает, поощряет), то неизбежно возникнет серьезная проблема.
Установите ответственность за коммуникацию. Ответственность за правильную и эффективную коммуникацию в компании несут все – от главы до уборщицы, иначе в компании может воцариться настоящий хаос. Однако кто-то в компании должен разработать всестороннюю стратегию внутрикорпоративной коммуникации. В небольших компаниях это обычно делает ее глава, а в крупных – специальный сотрудник, который работает в тесном контакте с высшим руководством. Зачастую этот сотрудник подчиняется руководителю HR-службы, что позволяет обеспечить максимальное соответствие действий HR-службы внутрикорпоративной коммуникации.
Измеряйте эффективность коммуникации и способствуйте ее повышению. Эффективная коммуникативная стратегия предусматривает механизм для выявления и исправления ошибок. Для определения эффективности передачи корпоративных сообщений можно просто обойти всех сотрудников. В крупных организациях стоит провести специальные совещания или даже статистические исследования.
Информация распространяется по пяти направлениям: извне организации внутрь, изнутри вовне, сверху вниз, снизу вверх и по горизонтали между отдельными сотрудниками, командами, отделами и бизнес-единицами. Для всех направлений важны одни и те же вопросы. Кто посылает? Кто получает? Что посылает? Как посылает? Когда посылает? Однако опции для каждого направления могут быть различными.
Извне вовнутрь
Знайте «что» и «сколько» в том, что касается информации о клиентах. Компании должны знать, чего хотят их клиенты. Многие из них получают эту информацию, проводя фокус-группы или опрашивая клиентов. Это позволяет понять, чего хотят сегодняшние клиенты, но не обязательно отражает общую ситуацию на рынке. Для того чтобы ответить на вопрос «Сколько?», необходимо провести серьезные маркетинговые исследования.
Знайте максимум о самых важных клиентах. Некоторые клиенты особенно важны для компании – они больше покупают, приносят больший доход или менее затратны в обслуживании. Поэтому важно правильно провести сегментацию рынка, прежде чем инвестировать значительные средства в маркетинговые исследования. Большинство компаний, хорошо зная потребности своих клиентов, стараются удержать их всеми силами. Зачастую они не могут отказаться от стереотипов и взглянуть на другую возможность роста – больше привлекать тех клиентов, у которых большое будущее, но которые пока мало покупают у этой компании. Получить важную и достоверную информацию именно об этой категории клиентов не так то просто, но зато очень эффективно для дальнейшего роста.