Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги

Дэвис Уильям

Рынки как балансировочные устройства

Деньги – это экстраординарная вещь, способная стать причиной психологического опустошения. В психосоматических ситуациях, наподобие травмы шеи, скорее всего, так и происходит. Деньги должны выполнять одновременно две противоположные функции: быть резервом и служить средством обмена. Первая функция подтверждается тем, что мы дорожим деньгами, хотим их сохранить и кладем их, к примеру, на банковский счет. Когда деньги выступают средством обмена, они открывают для нас безграничные возможности приобретения других, гораздо более полезных и интересных вещей. Противоречие между первым и вторым отражено даже во внешнем виде денег: с одной стороны, это высокий уровень символики (знаки и блеск), а с другой – минимальный уровень пользы от их физической формы как таковой.

Ставки по процентам – главный способ, через который в капиталистических обществах

осуществляется баланс двух упомянутых выше денежных функций. Когда проценты увеличиваются, наше желание сохранить деньги становится сильнее, а когда проценты становятся ниже, нам, наоборот, хочется их потратить. Наше отношение к деньгам постоянно меняется: то мы рассматриваем их как «всё», то как «ничто». Психоаналитик Дэриан Лидер заметил, что деньги часто играют центральную роль в поведении пациентов с биполярным расстройством [53] . Когда они маниакально счастливы, они рассматривают деньги как ликвидность, как наличие бесконечного числа возможностей, не придавая им самим какого бы то ни было значения. Такие люди тратят их быстро, наслаждаются свободой, которую они дарят. Однако потом они впадают в депрессию, потому что осознают важность потраченных ими средств из-за долгов, которыми они обзаводятся во время своей мании.

53

Darian Leader, Strictly Bipolar, London: Penguin, 2013 г.

Поэтому вся история либеральной экономики, у истоков которой стоит Смит, есть не что иное, как затяжная попытка разобраться в биполярной природе денег. Инстинктивно мы понимаем, что рынком называется место, где товары и услуги обмениваются на деньги. Однако зачастую мы не осознаем, насколько в действительности странным является такой обмен.

Каким образом банкнота стоимостью 10 фунтов может считаться эквивалентной, скажем, пицце? Чтобы обмен произошел, обе функции денег – и в качестве средства обмена («я хочу от них избавиться»), и в качестве резерва (продавец пиццы хочет получить их) должна сработать одновременно. Как кусок чистого числового символизма может равняться тесту с сыром? Если бы он не мог ему равняться, то тогда бы вся рыночная система потерпела крах, и нам пришлось бы самим производить свою собственную еду, шить себе одежду и строить дома. Мы постоянно рискуем либо переоценить деньги (излишнее накопительство и дефляция), либо недооценить их (беспорядочная скупка вещей и гиперинфляция). Экономисты предлагают решить эту проблему через изобретение загадочного нечто, существующего внутри пиццы и носящего название «ценности».

Мы часто используем слово «ценность», «оценивать» в значении «цены», когда, например, кто-либо говорит: «Эта картина оценивается в 1000 фунтов». Однако в других случаях «ценность» вовсе не означает «цену». Если я скажу, что пицца не стоит «таких денег», то я имею в виду, что она не стоит того, чтобы отдавать за нее 10 фунтов. Получается, что ценность пиццы и ее цена не равны друг другу, а значит, покупателя обманывают. Идея о ценности позволяет нам рассматривать рынки как балансировочные устройства, результат работы которых должен быть по сути справедливым. Предлагая, что ценность можно выразить неким числом – деньгами, экономисты показывают нам, что обе стороны в процессе обмена в конечном счете эквивалентны. Если рынок пицц работает правильно, то, по их мнению, десять фунтов равны такому же количеству ценности. Вместо того чтобы обменивать количество (деньги) на качество (пицца), обе стороны уравнения можно представить в численном выражении. Рынок становится набором шкал, взвешивающих деньги и ценность предметов до тех пор, пока они не достигнут баланса. Главная идея введения ценности следующая: деньги сами по себе – не самая важная вещь на свете, однако это идеальный способ измерить все, что мы считаем важным.

Итак, что же такое ценность? Как ее вычислить? Классическая политэкономия утверждает, что ценность товара или услуги соотносится с количеством времени, которое было потрачено на ее производство. В таком случае реальная стоимость пиццы должна соотноситься с количеством времени, которое было потрачено на приготовление ингредиентов. В принципе, если бы рынки работали честно, то цена пиццы должна была бы равняться количеству рабочего времени. Эта «рабочая теория ценности» доминировала в экономике примерно в течение столетия. К 1848 году Джон Стюарт Милль достаточно верил в свои убеждения, чтобы написать: «К счастью, вопросы законов образования цен уже полностью раскрыты; теорию этого предмета можно считать завершенной» [54] . Однако та самая теория никогда особо не волновала Джевонса.

54

William Stanley Jevons, The Theory of Political Economy, London: Macmillan, 1871 г., 11.

19 февраля 1860 года последний сделал следующую запись в своем дневнике:

«Весь день дома, занимаюсь главным образом экономикой. Кажется, начинаю понимать истинное значение Ценности, о котором в последнее время я очень много думал» [55] .

Книга, в которой Джевонс смог описать это «истинное значение Ценности», получит название «Теория политической экономии» и появится лишь спустя десять лет. К тому времени два других экономиста из континентальной Европы – Леон Вальрас из Франции и Карл Менгер из Австрии, – размышляя в том же направлении, пришли к похожим выводам, что и Джевонс. Таким образом, трое этих ученых произвели революцию в экономике, создав в итоге более узкую и более математическую дисциплину, которую мы и называем сегодня «экономикой».

55

Howey, The Rise of the Marginal Utility School.

Шопинг ради удовольствия

Некоторые английские теоретики, в том числе и Бентам, предполагали, что мыслительная деятельность потребителей может быть решающим фактором в определении цены вещей. Эта идея даже высказывалась в детской книжке архиепископа Ричарда Уотли, которую Джевонсу читали в детстве. Однако Джевонсу, Вальрасу и Менгеру пришлось самим пройти весь теоретический путь, чтобы сделать данное открытие новой основой экономики. Вопрос о ценности предмета оставался ключевым, ведь как иначе рынок может быть представлен местом справедливого обмена? Новизна их предположения заключалась во взгляде на проблему ценности с точки зрения того, кто тратит деньги на покупку товара, а не с точки зрения человека, производящего данный товар. Ценность становилась вопросом субъективного мнения покупателя.

Что отличало Джевонса от других исследователей, так это его стремление построить теорию, которая бы напрямую выходила на психологию удовольствия и страдания. Он писал об этом точным языком Бентама:

«Цель экономики – удовлетворить наши потребности с наименьшими затратами, то есть заполучить самое большое количество желаемого, совершая при этом как можно меньше нежелаемых действий. Другими словами, цель экономики – максимизация удовольствия» [56] .

56

Jevons, The Theory of Political Economy, 101.

Таким образом, центральная ось капитализма сдвинулась. Со времен Адама Смита до времен Карла Маркса считалось, что фабрики и рабочая сила диктуют цены на рынке. Однако с 1870-х годов такой взгляд на вещи перестал доминировать. Отныне вся ценность предмета должна была определяться через внутренние «прихоти» покупателя. С этой точки зрения работа рассматривается как «негативная польза», противоположность счастья: ее приходится выполнять, только чтобы получить больше денег и потратить их на свои удовольствия [57] . Теперь субъективное ощущение и его взаимодействие с рынком стало центральным вопросом экономики.

57

«Мы работаем, чтобы производить, имея единственную цель – потребление; выбор вида и объема производимых товаров зависит от того, что мы хотим потреблять». Тот же источник, 102.

Что касается Джевонса, то, верный своему унитарианскому воспитанию, он хотел заниматься экономикой только в том случае, если будет найден способ делать это с помощью математики. «Очевидно, что экономика, если она вообще претендует на звание науки, должна быть математической дисциплиной, – говорил он, – просто потому, что она занимается числами». Остается неясным, был ли Джевонс сам хорошим математиком, однако он рьяно отстаивал необходимость именно такого подхода к экономике. Она должна была строиться на концепции удовольствия и страдания, но только при том условии, что эти психические понятия также будут подчинены определенным математическим законам. Такая точка зрения предполагала, что экономика как наука сможет состояться, только если разум рассматривать в качестве калькулятора.