Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги
Шрифт:
Джевонс не смог ответить на вопрос, почему, если рынки работают эффективно, необходимо разрабатывать науку удовольствия и боли. Если мы просто предположим, будто каждый человек стремится к удовлетворению своих личных потребностей и каждый знает, как ему достичь желаемого, то почему просто не позволить рынку естественным образом разобраться со всем этим? Зачем нам беспокоиться о том, сколько «азота и фосфора» в мозгу потребителей, или разрабатывать «гедониметры» для изучения их уровня удовольствия? Для Бентама, как для политического мыслителя, было очевидным, почему эти инструменты необходимы. По его мнению, правительствам нужна была наука, которая помогала бы им находить лучшее применение их силе и деньгам. Однако не является ли огромным преимуществом рыночной системы ценообразования то, что она сама по себе уже представляет подобную
Для тех, кто оказался на научной сцене сразу же после Джевонса, ответ был прост: нет. После смерти Джевонса в 1888 году экономисты начали дистанцироваться от его психологических теорий и методов [68] . На место учения Джевонса, гласящего, что каждый вид удовольствия и страдания имеет свои собственные количественные показатели, пришла теория предпочтений. Ее ввели такие экономисты, как Альфред Маршалл и Вильфредо Парето, и у других ученых отпала необходимость узнавать, сколько удовольствия даст потребителю пицца, они хотели всего лишь знать, что он предпочтет – пиццу или салат. То, каким образом человек тратит деньги, определяется теперь его предпочтениями, а не ежеминутными субъективными ощущениями.
68
D. Wade Hands, ‘Economics, Psychology and the History of Consumer Choice Theory', Cambridge Journal of Economics 34: 4, 2010 г.
Постепенно экономисты приходили к выводу, что они все меньше и меньше понимают, что происходит в головах у потребителей, и единственный показатель, которым им остается руководствоваться, это то, как покупатель использует свои деньги. К 1930 году дороги экономики и психологии полностью разошлись. Джевонс был бы счастлив, если бы увидел, как много математики пришло в экономику. Однако он, вполне возможно, испытал бы разочарование, узнав, что экономика тех лет абсолютно не пользовалась его теориями о счастье. Почему же в таком случае имя Джевонса сегодня опять на слуху?
Уильям Джевонс является одним из создателей концепции homo economicus – довольно жалкого видения человеческой личности, которая постоянно что-то считает, устанавливает цены для вещей и при каждом удобном случае невротически преследует свои интересы. У homo economicus нет друзей, он не умеет отдыхать. Он слишком занят выискиванием самого лучшего. Если бы данный вид действительно существовал, его нарекли бы психопатом. Но в этом-то отчасти и проблема, что описанного здесь теоретического монстра на самом деле никогда не было. Джевонс представлял себе человеческий разум через образы геометрии и механики; он никогда не выходил за рамки предположения о том, что мозг – физически настраиваемый инструмент.
В конце XIX века в homo economicus был смысл, потому что эта концепция помогала понять функционирование рынка. Однако не существовало никакого смысла в том, чтобы использовать его за пределами сферы денежных отношений. Теория максимизации пользы, разработанная Джевонсом и другими экономистами в 1870 году, была нужна, чтобы объяснить, почему люди покупают и продают вещи. И все. Однако во второй половине XX века эта экономическая теория начала получать широкое распространение до тех пор, пока не стала выполнять более широкую общественную функцию, которой и добивался первоначальный утилитаризм Бентама. То, что начиналось как концепция операций на рынке, постепенно превратилось в теорию справедливости.
Рассмотрим следующий пример. 24 марта 1989 года у берегов Аляски на нефтяном танкере Exxon Valdez, перевозившем 55 млн галлонов нефти, произошла авария, результатом которой стало крупнейшее нефтяное загрязнение за всю историю США. Погибло более сотни тысяч морских птиц, и в течение последующих 20 лет уровень жизни популяций различных видов рыб, морских выдр и других живых существ оставался ниже обычного. Расследование аварии показало, что ее причиной послужила халатность, неадекватная реакция команды и недостаточная оснащенность судна, в противном случае трагедию можно было бы предотвратить. Судебное разбирательство продолжалось несколько лет. Однако кроме юридических вопросов возник еще один, более широкий: каким образом наказать компанию, которая навредила побережью длиной в тысячу миль? Как восстановить справедливость?
Один из ответов на этот вопрос нашло правительство штата Аляска. Оно провело опрос среди граждан из всех остальных штатов Америки на тему, как много бы они заплатили, чтобы трагедия с нефтяным танкером не произошла [69] . Ведь все знали размах произошедшего и ужасающие последствия катастрофы. Оказалось, что в среднем каждая семья готова была заплатить $ 31. Умножив эту цифру на 91 млн семей, исследователи получили сумму, которую компания Exxon должна американскому обществу, а именно – $ 2,8 млрд. Результат опроса был использован в суде при назначении компании штрафа.
69
Этот случай рассмотрен в работе Marion Fourcade, ‘Cents and Sensibility: Economic Valuation and the Nature of «Nature»', American Journal of Sociology 116: 6, 2011 г.
На этом примере мы видим, как экономические принципы применяют для того, чтобы большое общество смогло прийти к какому-то соглашению, а это выходит за рамки обычных рыночных отношений. Техники, созданные для изучения баланса при обмене на малых рынках, могут пригодиться для урегулирования глобальных моральных разногласий. Только подумайте, как странно: людей из разных частей Америки попросили закрыть глаза и подумать, сколько они готовы лично заплатить за то, чтобы некое событие никогда не произошло. Они должны были сами для себя решить, что для них является адекватным заменителем для этой «ценности». Как странно, что основанная на самоанализе техника, точность которой очень трудно доказать, становится более значима, чем, скажем, речь судьи, и оказывается важнее мнения выборных должностных лиц или экспертов по дикой природе.
Кроме того, политическая значимость подобных методов и техник постоянно растет. Нередко оказывается все сложнее достигнуть подходящего общественного соглашения, поэтому экономика приходит на помощь в разрешении споров. С целью понять, стоит ли вкладывать деньги в защиту каких-либо достопримечательностей, делать ли доступными объекты культурного наследия или повышать ли безопасность транспорта, чиновники все чаще проводят опросы. Последние подобны описанному выше и служат тому, чтобы определить, сколько может стоить та или иная вещь [70] . Другие техники включают в себя изучение впечатлений от красивого парка для определения цены этого парка в денежном выражении. В здравоохранении, где ограниченные ресурсы должны быть использованы наиболее эффективно, вопрос «ценность за деньги» стоит особенно остро. Психологический самоанализ играет свою роль тогда, когда нужно оценить в числовом выражении такие болезни, как рак или слепоту, несмотря на то что эти болезни представляешь себе лишь гипотетически.
70
См. Rita Samiolo, ‘Commensuration and Styles of Reasoning: Venice, Cost-BeneE t, and the Defence of Place', Accounting, Organizations and Society 37: 6, 2012 г. Данная работа рассматривает, как анализ затрат и выгод был использован для расчета стоимости венецианских защитных сооружений от наводнений.
Эти техники олицетворяют собой противоречие между демократическим мировоззрением, при котором требуется, чтобы к общественности прислушивались, и наукой Бентама, утверждающей, что верить можно только числам. В результате возникает следующая проблема: члены общества могут выражать свое мнение, но только если переходят на язык измерений и цен. Чтобы их мнение имело вес, им нужно функционировать как калькулятор.
В начале 1990-х годов произошло своеобразное воссоединение экономики и психологии. Экономисты вдруг начали использовать результаты исследований на тему «хорошего настроения». Возникли новые техники для измерения «пережитой» пользы (в отличие от «переданной» или «ожидаемой» пользы), например, метод реконструкции дня, при котором участники пытаются вспомнить и записать, как они себя чувствовали в разное время в течение всего дня, или же используют приложения для телефонов, позволяющих их владельцу фиксировать свои эмоции также на протяжении всего дня. Неудивительно, что одно из таких приложений, разработанное в Лондонской школе экономики и политических наук, было названо «гедониметром».