Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги

Дэвис Уильям

Как измерить?

XVIII век – это время великих изобретений в области измерительных инструментов. Термометр был изобретен в 1724 году, секстант (измеряющий высоту любых видимых объектов, например, звезд) в 1757-м, а морской хронометр – в 1761 году. Введение новой метрической системы было одним из первых достижений французских революционеров в 1790-х годах. Тогда же появился и оригинальный платиновый метр, знаменитый архивный метр, который потом был помещен в Национальный архив в Париже.

Потребность в надежной стандартизированной системе измерений сыграла злую шутку с Просвещением, чей расцвет пришелся на первые годы карьеры Бентама. В 1784 году Иммануил Кант писал: «Просвещение – это выход человека из состояния своего несовершеннолетия, в котором он находится по собственной вине. Несовершеннолетие есть неспособность пользоваться

своим рассудком без руководства со стороны кого-то другого» [28] . В отличие от своих предшественников, предоставлявших религии и власти право решать, что является правдой и ложью, что считать верным, а что – неверным, зрелые граждане эпохи Просвещения полагались в этих вопросах только на свое собственное суждение. По мнению Канта, девизом Просвещения было sapere aude – «дерзай знать». Критичный разум человека стал единственным авторитетным барометром правды. Однако именно поэтому было крайне важно добиться использования одинаковой системы измерений, иначе всей теории угрожала перспектива краха в релятивистском водовороте субъективных мнений.

28

Иммануил Кант «Ответ на вопрос: Что такое просвещение?», в книге Kant: Political Writings, под редакцией Hans Reiss, перевод H. B. Nisbet, Cambridge: Cambridge University Press,1970 г.

Бентам хотел добиться аналогичного научного скептического взгляда на работу политики, системы наказания и закона. Вместо того чтобы призывать уверовать всем сердцем в справедливость и общечеловеческие ценности, Бентам предлагал выяснить, что же делает людей счастливыми, и одинаково обращаться с чувствами каждого человека. Он точно знал, как задать вопрос с научной точки зрения: больше или меньше удовольствия дают политика, законодательство и система наказания обществу в целом?

Однако какой измерительный инструмент позволял ответить на этот вопрос? Конечно, можно тонко, как Бентам, чувствовать страдания других, но без стандарта для сравнения различных видов удовольствия и страданий утилитаризм превращается в игру в догадки. Кроме того, очевидно, что сама природа приятных и болезненных ощущений субъективна. Следовательно, поиск «измерителя счастья» сопряжен с большими трудностями.

Несмотря на то что Бентам всерьез переживал за жизнеспособность своего политического проекта, он уделял на удивление мало внимания данной проблеме. Он называл принцип величайшего счастья в политике всего лишь принципом, который, честно говоря, невозможно сделать частью количественных показателей. Но если мы посмотрим на призыв Бентама к эмпирической реальности, который проходит красной линией через всю его психологию, а также обратим внимание на его едкие замечания относительно всех форм философской абстракции, то мы поймем, что намерение этого человека перестроить политику и право по техническим принципам измерения и вычисления было крайне серьезным. Если бы счастье являлось единственным человеческим благом, о котором можно рассуждать с научной точки зрения, то было бы странным не пытаться достичь его с помощью науки. И, следовательно, мы возвращаемся к проблеме: каким образом можно измерить интенсивность приятного или неприятного чувства? Каким образом утилитаризм работает в этом случае, как можно измерить счастье?

Бентам предлагал два не вполне определенных ответа на этот вопрос, ни один из которых он не опробовал на практике или в ходе какого-нибудь эксперимента. Он не говорил, что чувства могут быть поняты и оценены, а предлагал использовать некоторые «заменители» счастья для упрощения анализа. Однако в обоих случаях Бентам невольно обращался к тем областям человеческого знания, которые лишь гораздо позже будут исследованы психологами, маркетологами, политиками, докторами, психиатрами, специалистами по подбору кадров, аналитиками социальных медиа, экономистами, нейробиологами и обычными людьми, без специального образования.

Первый ответ Бентама на приведенный выше вопрос звучал следующим образом: пульс человека способен стать индикатором удовольствия, и с помощью него можно решить проблему с измерениями [29] . Нельзя сказать, что исследователь сильно увлекся этой идеей, однако он признавал, что тело демонстрирует определенные сигналы, говорящие о том, что происходит в мозгу

человека. Поскольку счастье в конце концов не что иное, как скопление приятных эмоций, то неудивительно, если кому-то придет в голову мысль определить его степень через реакцию тела. Мы в нашей повседневной жизни интуитивно понимаем это, когда считываем выражение лица другого человека или язык его тела. Наука о таких знаках вполне имеет место быть. Изучение пульса есть часть сложной науки о хорошем самочувствии человека, которая выходит за границы культуры. Слова могут ввести в заблуждение, но наше сердце – нет.

29

Paul McReynolds, ‘The Motivational Psychology of Jeremy Bentham: I. Background and General Approach', Journal of the History of the Behavioral Sciences 4: 3, 1968; McReynolds, ‘The Motivational Psychology of Jeremy Bentham: II. Efforts Toward Quantification and Classification' Journal of the History of the Behavioral Sciences 4: 4, 1968 г.

Второй ответ Бентама, который ему самому нравился гораздо больше, заключался в том, что для измерения счастья вполне подойдут деньги. Если два различных товара имеют одинаковую цену, то можно предположить, что они приносят покупателю одинаковую пользу. В данном утверждении Бентам опережал свое время. Экономисты придут к подобному анализу лишь спустя 30 лет после его смерти. Однако поскольку Бентам был заинтересован в действиях правительства, способных повлиять на общественное счастье, и его не интересовало, какие роли играют участники рыночных операций, то он и не думал развивать эту идею в экономическом направлении. Как бы то ни было, высказав мысль о том, что деньги имеют особое отношение к нашему внутреннему ощущению, и что такое отношение может определить уровень нашего счастья лучше, чем какой-либо другой измерительный инструмент, Бентам заложил основу для дальнейшего психологического исследования и развития капитализма, которые будут оказывать влияние на бизнес в XXI веке.

Как тогда, так и сейчас мы имеем дело с двумя вариантами: деньги или тело. Экономика или психология. Плата или диагноз. Если политике, согласно проекту Бентама, и предстояло стать наукой, высвободившейся от абстрактной глупости, то осуществить это можно только через экономику, психологию или их комбинацию. Когда в 2014 году вышел iPhone 6, его две главные инновации оказались весьма красноречивы: одно приложение следило за физической активностью человека, а другое позволяло бесконтактно оплачивать покупки. Каждый раз, когда эксперты хотят изучить наше покупательское поведение, понаблюдать за деятельностью нашего мозга или уровнем стресса, они невольно продолжают работу над проектом Бентама. Роль денег в этой науке необычна. В то время как политические и моральные концепты обвиняются в том, что они всего лишь пустые, неосязаемые абстракции, язык фунтов и пенсов считается более соотносимым с нашими внутренними чувствами. Тот исключительный статус экономики, который она начала приобретать с конца XIX века, превращаясь в науку, более близкую к естественным, нежели социальным дисциплинам, является отчасти следствием подобного взгляда на мир.

Может показаться, будто проблема измерения всего лишь ненужная часть научной методологии. Конечно, мы все понимаем, что имел в виду Бентам, когда говорил об обязанности правительства стремиться к всеобщему счастью всех своих граждан. Неужели нам действительно так необходимо вдаваться в детали о том, как это счастье нужно вычислить? Ведь мы можем рассматривать Бентама исключительно как философа, не обращая внимания на его изобретения и технические задумки. Мы способны представить, как работает утилитаризм, например, на занятии по философии.

Нам неведомо, был бы счастлив сегодня Бентам, узнав, что именно такое наследие он нам оставил. Однако еще менее понятным является то, что именно оно и есть самое важное его наследие. Технические, вычислительные, методологические проблемы учения Бентама, в своих самых различных видах и со временем преобразованные, оказали огромное влияние на современную политику, экономику, медицину и даже нашу личную жизнь. По этой причине вопрос о том, как все-таки вычислять счастье – через тело (например, с помощью пульса) или через деньги – может оказаться первостепенным, поскольку объяснит нам, каким образом законы утилитаризма работают в мире вокруг нас. Так или иначе, первые попытки создать методы измерения ощущений были предприняты только спустя несколько лет после смерти Бентама в 1832 году.