Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь

Лахани Дейв

Глава 9. Исключительность и доступность

Умный человек не станет тратить свои силы на то, чтобы стать частью большинства. По определению, людей для этого всегда достаточно…

Г. Х. Харди

Исключительность

Каждый хочет быть исключительным. Человек не просто стремится быть уникальным и неповторимым – он хочет выделяться по ряду признаков: кругу общения, к которому принадлежит; автомобилю, который водит; одежде, которую носит. Свидетельство об окончании престижной школы или членство в элитном клубе может оказаться «золотым ключиком», открывающим многие двери, за которые большинству простых смертных попасть никогда не удастся. Так, многие члены правительства и руководители органов национальной

безопасности были членами общества «Череп и кости» Йельского университета. Многие успешные бизнесмены и политики являются членами той или иной масонской ложи.

Люди хотят быть исключительными не потому, что они будут просто отличаться от других. Они хотят иметь доступ к определенному кругу людей. Если вы принадлежите к особенной организации, то куда бы вы ни поехали, вы найдете друга или, по меньшей мере, единомышленника. Но даже если вам не удалось встретить такого человека, вы всегда найдете того, кто хотел бы стать частью подобной группы людей.

Поскольку желание быть исключительным непреодолимо, каждый человек должен иметь свой «внутренний круг». Внутренний круг – это группа людей, имеющих особый доступ к вам, вашим знаниям или даже вашему продукту, который не имеет никто другой. Для обеспечения эффективного управления многие коммерческие и некоммерческие организации вводят в руководящие структуры различных специалистов. Принадлежность к высшему руководству большинства таких организаций – мощный фактор, существенно облегчающий процесс убеждения. Когда ваши собеседники узнают, что вы входите в совет директоров корпорации, ваш авторитет растет в их глазах. С другой стороны, такая принадлежность предоставляет доступ в определенный круг людей: не к коллегам по работе в компании, а к руководителям подобного уровня других аналогичных организаций. Работа в особом качестве – еще один способ совершенствования своего имиджа, при этом вы получаете еще и доступ к людям, занимающим положение, равноценное вашему.

Работа на уровне высшего руководства различных организаций позволяет выполнять еще одну функцию. Вы имеете прекрасную возможность подобрать группу советников, к которым вам обеспечен постоянный доступ. В такие группы, как утверждает Наполеон Хилл в своей книге «Думай и богатей» [14] , большинству людей получить доступ практически никогда не удастся.

Некоммерческие организации постоянно используют особый статус таких групп с целью сбора средств для своего функционирования. Так, меценаты имеют возможность быть упомянутыми при вынесении благодарности, при этом крупных жертвователей, как правило, отмечают принадлежностью к сообществу «серебряного фонда». Наиболее крупных жертвователей упоминают в отдельном разделе благодарственного послания, а их щедрость отмечается памятными подарками. Единственный способ войти в эту когорту – сделать пожертвование соответствующего уровня.

14

Хилл Н. Думай и богатей. – М.: Попурри, 2006.

Сегодня я имею возможность пользоваться знаниями и опытом лучших специалистов во многих областях человеческой деятельности. Имена многих из них хорошо вам знакомы и вы бы охотно ухватились за любую возможность, чтобы получить к ним доступ. Однако единственный путь добиться этого – получить рекомендации людей соответствующего уровня, подтверждающие, что вы – ценное пополнение для этой группы, после чего вам остается лишь доказать справедливость данного утверждения.

Я также имею доступ к особенным группам, состоящим из моих собственных клиентов, а, следовательно, и к информации, которой они располагают. Я поддерживаю с ними постоянную связь, стараюсь встречаться с глазу на глаз, и таким образом имею постоянный к ним доступ. Среди тех, кто ищет моей помощи в получении доступа к этим людям, я отказываю большей части. Причины разные: кто-то не подходит по этическим, эмоциональным, финансовым или другим соображениям. Я всегда стремлюсь, чтобы эта группа состояла из наиболее преданных, полезных и в высшей степени мотивированных людей. Почему? Ответ прост: все методы убеждения наиболее полно задействуются при заключении новых соглашений и одновременной разработке и тестировании новых стратегий убеждения.

К этой группе принадлежат самые высококлассные продавцы и зубры переговоров, которые не желают, чтобы их исключительность была разбавлена посредственностью.

Поэтому список этих людей никогда не превышает ста человек, живущих во всех частях света. Прежде чем стать кандидатом на вступление в эту группу, вам, возможно, придется подождать, пока кто-нибудь из ее действительных членов в буквальном смысле не умрет или добровольно не покинет ее. Ведь от решений этих людей зависит, куда будут направлены миллионы долларов. Представьте, что вы получили доступ к лучшим мировым специалистам в интересующей вас области. Поверьте, в этом случае ваши возможности становятся практически безграничны.

Вы заметили, как усилилось ваше желание стать частью такой группы по мере прочтения этих строк? Вы обратили внимание на то, как начали спрашивать себя, способны ли вы стать ее членом? Вы уже начали рисовать картину, что могло бы произойти с вами и вашим предприятием, если бы вы получили такую возможность? Некоторые люди ответят «нет». Это вполне нормальный ответ, свидетельствующий, что им не суждено присоединиться к избранным. Когда мы стремимся создать что-либо исключительное, мы хотим, чтобы в этом принимали участие вполне определенные люди. Люди, которых мы не хотим видеть в этом списке, обычно не рассматривают понятие исключительности как нечто заслуживающее внимания.

Для того, кто стремится повлиять на решения других, исключительность ценна еще по одной причине. Она означает предсказуемость. Те, кто осознает свою принадлежность к определенной группе, вероятнее всего, последуют примеру всей группы, в отличие от тех, кто к этой группе не принадлежит. Члены группы охотнее отзываются на специальное предложение или призыв к содействию или сотрудничеству.

Постарайтесь ответить на такой вопрос: как я создаю исключительность для тех, кого хочу в чем-либо убедить? Для большинства ответ сравнительно простой. Вы можете организовать мероприятие, пропуск на которое может получить лишь ограниченное число людей. Это может быть презентация нового продукта либо объявление о существенном изменении в стратегии вашей компании. Вы можете на этапе формирования совета директоров вашей компании пригласить к сотрудничеству тех, на чьи решения хотите оказывать наибольшее влияние. Наконец, вы можете создать группу специалистов, на членство в которой могут рассчитывать только профессионалы экстра-класса.

Существует множество способов формирования исключительности ваших клиентов. Ниже я привожу некоторые соображения по этому поводу, с которых рекомендую начать.

• Создайте группу людей, которых вы постоянно обеспечиваете определенной информацией, недоступной для остальных, или которым вы делаете специальные предложения, либо предложения, которые остальные ваши клиенты получают во вторую очередь.

• Создайте группу людей с официальным статусом ее членов, что позволит им получать доступ к другим людям или иметь возможности, недоступные другим.

• Создайте клуб или группу, к которой они могут принадлежать по какому-либо общему признаку или на основании общих предпочтений. «Общество Красной Шапочки» или клуб «Компания друзей», основанный журналом Fast Company, – прекрасные тому примеры. Женщины старше пятидесяти, которые считают себя достаточно молодыми, чтобы наслаждаться радостями жизни, собираются вместе, одетые в красные шляпы, выпить чаю и обсудить последние новости. Клуб «Компания друзей» позволяет читателям журнала Fast Comp any проводить регулярные встречи и обсуждать вопросы, поднимаемые журналом. При этом обе группы включают людей, стремящихся показать себя как особенных и успешных. Причем успех может быть реализован как на эмоциональном, так и на финансовом уровне.

• Создайте программу действий, для которой люди должны отбираться на основании определенных критериев.

• Ограничьте определенные виды продаж или предложений рамками тех клиентов, кто за последний год принес вам наибольшую прибыль. Сообщите им, что вы создали особую программу для группы людей, в которую они входят, и объясните, какие выгоды они от этого получат.

• Составьте список наиболее ценных клиентов и сообщите им, что они включены в него.

Понятие исключительности тесно связано с понятием тождественности. Ваши клиенты хотят каким-либо способом выделяться из себе подобных. Они прилагают большие усилия, чтобы люди знали, кто они и что из себя представляют. Простое наблюдение за ними и несложный анализ того, кем они хотят быть в глазах окружающих, помогут вам позиционировать их исключительность так, чтобы она отвечала их чаяниям.