Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:
Каким будет ваш «сюрприз»?
Если ваша почтовая рассылка имеет «экстренный формат» или содержит обращение срочного содержания, то ее эффективность, скорее всего, возрастет.
Посылки компании FedEx80 обладают уже описанной нами притягательной силой коробок — коробки буквально «требуют», чтобы их открыли, при этом посылки FedEx выглядят так, будто в них лежит что-то очень срочное и нужное. Однако вам необязательно тратить большие деньги на услуги FedEx.
Предлагаю
Western Union81 — даже в эпоху факсов и электронной почты фирменный желто-оранжевый конверт компании Western Union по-прежнему принадлежит к числу самых узнаваемых в мире. Благодаря Western Union ваша рассылка обретет срочный и важный вид
Свой FedEx — если услуги FedEx вам не по карману, почему бы не создать собственное «Срочное Письмо», а затем разослать его обычной почтой? Эффект будет почти такой же, а расходы в два раза ниже.
Даже если вам не хочется заниматься разработкой дизайна собственного конверта, найдется немало профессиональных компаний, которые предложат вам на выбор множество конвертов «срочного формата», обладающих высокой силой воздействия на их получателей.
Возьмите на заметку: наилучший эффект достигается при одновременном использовании конверта «экстренного формата» и сообщения срочного характера. Можно начать ваше письмо одним из нижеуказанных способов:
«Уважаемый (имя)!
Спешим сообщить Вам, что…»
или
«Уважаемый (имя)!
Срок действия данного предложения ограничен…»
Экстренный формат рассылки может весьма удачно сработать в ситуации с человеком, который обычно не обращает внимания на почтовую рекламу и каталоги.
Прием «Срочное сообщение» также поможет вам без труда обойти секретарские и административные барьеры.
Почему в книжных магазинах Barnes & Noble82 расставляют удобные столы и стулья? Нет, там не хотят, чтобы вы чувствовали себя как дома, чтобы вы расслабились. Причина, по которой в магазинах Barnes & Noble есть стулья, проста — там знают: чем больше времени вы проведете в магазине, тем выше вероятность того, что вы сделаете покупку. То же самое применимо к директ-маркетингу.
Чем больше времени потенциальный клиент потратит на вашу рассылку, тем с большей вероятностью он вам ответит. Именно поэтому очень эффективны методы, вовлекающие человека в процесс принятия решения относительно вашего предложения.
Возможно, клиента привлечет какая-нибудь наклейка, а может быть, купон на посещение музыкального или видеоклуба. В любом случае, цель «вовлечения» состоит в том, чтобы заставить потенциального клиента потратить еще три секунды на вашу рассылку.
Ниже приведены три способа «вовлечения», которые могут вас заинтересовать:
1. Анкета. Небольшой опросный лист может стать хорошим приложением к уже существующей рассылке. Мой совет — поместите анкету прямо на бланк ответа, с лицевой стороны, так, чтобы, когда
Мы использовали данный способ в рассылке от лица директора фирмы AT&T и смогли увеличить вероятность отклика со стороны потенциальных клиентов.
2. «Удочка». Так называется отдельное маленькое письмо, включаемое в рассылку. Оно буквально «выуживает» ответ у клиента.
Рекламные рассылки для журналов часто используют «письмо-удочку». Отправителем такого письма может быть сам издатель журнала, который признается: «Честно говоря, не могу понять, почему Вы еще сомневаетесь. Подписавшись на журнал, Вы не только ничего не потеряете, но наоборот — приобретете!»
Как вариант, на конверте «письма-удочки» можно написать что-нибудь вроде: «Прочтите лишь в том случае, если Вы решили не отвечать на наше предложение».
3. Да/Нет/Возможно. Часто используемый способ «вовлечения» — это заставить получателя рассылки поставить отметку «Да» или «Нет» на бланке ответа.
Указанный метод я применил в ряде рассылок с рекламой кофейного аппарата фирмы Nestle, машины для приготовления кофе и горячего шоколада на целый офис. Спустя несколько дней я вдруг понял, что «Да» и «Нет» не исчерпывают всех возможных ответов. Как быть с теми людьми, кто еще не принял окончательного решения?
Возникала, правда, опасность, что часть людей, которые раньше ответили бы «Да», теперь могли бы ответить «Возможно».
Однако мой расчет предполагал, что таким образом мы сможем добиться прироста клиентской базы — за счет людей инертных, которых нужно долго убеждать. В результате на каждые 100 ответов «Да» мы получили дополнительно по 36 ответов «Возможно». Затем мы связались с этими людьми по телефону, и в конечном итоге они даже с большей охотой соглашались приобрести кофейный аппарат, чем те, кто ответил «Да».
Различные методы «вовлечения» пригодятся и для того, чтобы объяснить людям преимущества вашего товара или услуги. Можно, например, включить в рассылку подходящую загадку или ребус. Как говорится в одном детском стихотворении:
Расскажи мне, и я позабуду…
Покажи мне, и я запомню… Включи меня в игру, и я пойму.
Просто написать имя адресата на конверте сегодня уже не оригинально, если, конечно, вы не придумаете что-нибудь необычное. Приведу два примера.
Однажды журнал AdvertisingAge прислал мне письмо с оригинальным обращением на конверте. Вот оно: «Нам нужен человек проницательный, творческий, с чутьем настоящего маркетолога. Нам нужен Алан Розенспен». Да, подумал я, этот конверт — самый убедительный, самый интересный, необычный и волнующий из всех конвертов, которые я когда-либо видел… пока не осознал, что не на всех конвертах, разосланных фирмой, было напечатано мое имя.