Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:
В конце концов, Гарри не смог удержаться. «Ваше портфолио произвело на меня большое впечатление, — сказал он. — Но вы и правда являетесь автором всей рекламы в этом альбоме?» «Господи, конечно, нет! — ответил копирайтер. — Такую рекламу я хочу делать!» Гарри нанял парня.
Позже он объяснял мне, что способность отличать хорошую рекламу от плохой, оценивать креатив почти так же важна, как и способность создавать его.
Оценка креативной работы — не наука, и никто не может со стопроцентной точностью предсказать, будет ли реклама или рассылка приносить большой эффект. Однако существуют семь важных вопросов,
Она соответствует стратегии?
Это первый и самый важный вопрос. Перед вами может быть самое креативное решение в мире, однако, если оно не говорит правильные вещи, если оно не соответствует стратегии, скорее всего, оно не принесет вам пользы. Поэтому я предлагаю вам обратиться к креативному брифу68 перед тем, как оценивать креативную работу.
В чем состоит большая идея?
Помните, что разослать что-то необычное стоит практически столько же, сколько и сделать самую ординарную рассылку. Поэтому когда вы оцениваете креативную работу, спросите себя: есть ли здесь большая идея и трогает ли она? Захватывает ли работа ваше воображение, рождает ли движения души, заставляет ли думать о том, о чем вы никогда не думали раньше? Если это не происходит, возможно, креативная команда не слишком старалась.
Уместна ли она для продукта и позиционирования?
Ваша реклама или прямая рассылка может быть воспринята как «образец» вашей компании. Удостоверьтесь, что она совместима с вашим имиджем. Например, если вы занимаетесь фандрайзингом, пакет вашей рассылки не должен быть слишком большим и блестящим. В противном случае адресат решит, что вы бросаете деньги на ветер.
Отвечает ли она хорошему вкусу?
Готовы ли вы повесить ее на стену? Хорошо ли она отражает вас, ваш продукт, вашу компанию и всю отрасль? Если нет — можете посмеяться над ней, но не стоит рисковать и показывать ее вашим клиентам.
Ясна ли она, проста ли в понимании?
Вы же не хотите, чтобы люди выполняли сложную работу, пытаясь понять ваш продукт или то, что он может им дать? Они все равно не будут этого делать.
И дело не в том, что люди глупы — они просто не знают о вашем продукте или услуге столько, сколько знаете вы. И у большинства людей ограниченный порог внимания. Поэтому сделайте ее простой и ясной.
Бросается ли предложение в глаза?
Помните, что креатив как таковой — то есть слова и картинки — имеет меньше влияния на отклик, чем предложение. Удостоверьтесь, что предложение внесено в заголовок рекламы или часто и в доступной форме упоминается в пакете рассылки.
Есть ли убедительный призыв к действию в каждом элементе?
Должно быть предельно ясно, что (1) вы хотите, чтобы ваш потенциальный клиент сделал что-то, (2) потенциальный клиент точно знает, как это делать, (3) у него есть веская причина сделать это. Если это не так, работа провалится, независимо от качества креатива.
И последнее, когда вы оцениваете креатив, вы должны отталкиваться от важных вопросов. Лишь после этого можно посмотреть на
«Самый сильный стимул, движущий человеком — это не любовь или ненависть.
Это желание одного человека изменить, переделатъ улучшить текст другого человека».
ГЛАВА 20. 11 ПРОВЕРЕННЫХ ПРИЕМОВ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА
Ниже пойдет речь об идеях и приемах, которые я успешно использовал в работе со многими клиентами. Знакомство с моими наработками, надеюсь, побудит читателя к раскрытию собственного потенциала творческого мышления.
Когда мне приходилось заниматься созданием большого количества теле- и радиорекламы, бытовало такое высказывание о рекламных куплетах: «Если тебе нечего сказать, то спой это!» Именно поэтому при работе над продвижением журнала «Янг Мисс» (теперь он называется «ЯМ»), когда нужно было разработать кампанию еще до согласования редакционного содержания, я сел и написал несколько строк:
«О, молодая леди…,69 такого тыне знала прежде.
Такого ты не знала прежде…
Такого ты не знала прежде…»
Не очень понятно, не правда ли? И зачем мне было заводить разговор о рекламных куплетах? Отвечаю: в директ-маркетинге тоже может быть похожий прием, неизменно приносящий результат в любой ситуации.
Если вам нечего сказать, отправьте клиенту коробку. Понятное дело, если вам есть, что сказать, коробка поможет усилить эффект. Объясню подробнее.
ЛУЧШАЯ НА СВЕТЕ РАССЫЛКА С КОРОБКОЙ
В бытность преподавателем директ-маркетинга в колледже Бентли, я попросил студентов принести на занятия самую необычную и запоминающуюся рекламную рассылку, когда-либо полученную ими. Вариантов не было, студенты неизменно приносили коробки — включая экземпляры, которые они хранили у себя на протяжении многих лет. (А ваши рассылки хранят так долго?)
Любимую коробку принес и я. Пару лет назад этот образец рассылки получил высшую награду Европейской ассоциации директ-маркетинга. Попробуйте угадать, кто был его отправителем. Снаружи на коробке написано: «Перед тем как открыть, бросьте на пол!» Потом вы поднимаете коробку, открываете ее, а внутри — другая коробка. На ней надпись: «Бросьте на пол еще раз!». Весьма эффективный способ заинтриговать покупателя, но что же, в конце концов, вам хотят предложить? Вы открываете вторую коробку и обнаруживаете там — настоящее куриное яйцо, защищенное упаковкой фирмы «Доу». Рассылка принесла неимоверное количество заказов.
ПРИТЯГАТЕЛЬНАЯ СИЛА КОРОБКИ
В чем секрет эффективности рассылок с коробками? Вероятность того, что коробку откроют, равна 100 %. Коробки открывают всегда, и уже это дает им значительное преимущество перед обычными почтовыми рассылками. (Есть одно важное исключение. Обязательно прочтите мои «Правила рассылок с коробками»,) Коробкам обычно удается миновать «секретарские» преграды. Ассистенты и секретари, занятые отсевом любых не относящихся к делу писем, почти всегда пропускают коробку.