Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:
Если вам удастся понять основную причину, по которой люди не покупают ваш продукт или не выражают желание воспользоваться вашим преимуществом, и преодолеть ее, — вы практически наверняка увеличите отклик.
Многие агентства и клиенты проводят исследования, чтобы определить, почему люди откликаются на их рассылку. Однако практически также важно понять, почему люди не откликаются.
В моем предыдущем агентстве, Bronner Slosberg Humphrey (теперь Digitas), была придумана интереснейшая методика Yield Loss, которая
Однако если клиент выслушивает все, что вы ему говорите, а затем отклоняет ваше предложение, вы понимаете, что вам необходимо улучшить ваше предложение. Если же клиент вешает трубку после первых двух фраз, вам нужно изменить вступление.
Однако в загадочном мире директ-мэйла гораздо сложнее определить, в какой момент потенциальный клиент перестал читать ваши материалы или почему он не откликнулся. Yield Loss ответит здесь на некоторые из ваших вопросов.
Технология тестирования предполагает, что вскоре после того, как ваши потенциальные клиенты получили ваш пакет рассылки, вы обзваниваете приблизительно 200 из них. Цель обзвона — определить, в каком месте люди перестали читать, для того, чтобы знать, какое место рассылки необходимо улучшить.
Например, потенциальным клиентам задают следующие вопросы:
«Открыли ли вы пакет рассылки?»
Большое количество отрицательных ответов означает, что необходимо переделать конверт. Возможно также, что следует протестировать более современный, новый формат.
«Вы прочитали письмо?»
Небольшое количество положительных ответов означает, что преимущества продукта и предложения далеко не сразу становятся очевидны. Возможно также, что начало письма необходимо изменить.
«Поняли ли вы смысл содержания?»
Большое количество отрицательных ответов может определить проблемы с письмом или даже с идеей, которая стоит за рассылкой. Yield Loss учит вас объясняться прямо, а не ходить окольными путями, так как в этом случае часто люди просто не понимают, что им хотели сказать.
«Было ли послание важным?»
Нет? А почему? Этот вопрос даст вам ключи к пониманию того, почему люди не отвечают и как преодолеть их нежелание откликнуться.
«Вы откликнулись/позвонили/послали ответную форму обратно?»
Количество положительных ответов на этот вопрос, скорее всего, будет небольшим. Однако вы, помимо всего прочего, хотите понять, почему часть людей совершила действие и в чем состоит отличие этой части от той, которая действовать не стала. Это поможет вам «настроить» вашу базу данных для своих целей.
«Расскажете ли вы о нас вашему другу или партнеру по бизнесу?»
Необязательный вопрос, однако, если большая часть людей ответит на него положительно, вам, возможно, стоит разработать вирусную программу, которая принесет большой успех.
Как вы понимаете, чем раньше произведен опрос Yield Loss, тем сильнее он повлияет на каждую цифру. Например, если 50 % опрошенных даже не открыли конверт, все остальные цифры будут
Поэтому, если вам удастся увеличить количество вскрытых конвертов до 75 %, все остальные цифры очевидно также вырастут.
Yield Loss — полезная исследовательская методика. Однако существует естественное препятствие для любой директ-маркетинговой программы, которое необходимо распознать и преодолеть.
Согласно закону инерции, объект, находящийся в движении, имеет тенденцию продолжать двигаться, а объект, находящийся в состоянии покоя (обычно это ваш потенциальный клиент) скорее всего, так и останется в состоянии покоя.
Людям легче продолжать делать то, что они делают, пользоваться продуктами и услугами, к которым они привыкли, короче говоря, не прилагать усилий, не меняться.
Лондонское агентство директ-маркетинга Craik Jones изобрело инновационный способ того, как справляться с этой ситуацией. Когда агентство было открыто, оно сделало рассылку по приблизительно 20 потенциальным клиентам.
В прекрасно написанном письме рассказывалось о философии компании в области директ-маркетинга и предлагалось позвонить в агентство, чтобы заказать презентацию. В этом не было ничего уникального, верно?
Однако агентство посылало по дюжине роз с каждым письмом. И потенциальным клиентам предлагалось позвонить до того, как розы завянут. Такой подход ограничивал период времени, отведенный для ответа, и преодолевал основное инерционное препятствие.
Есть ли другие способы преодоления этого препятствия? Возможно, вам следует более внимательно рассмотреть то, что ваш потенциальный клиент потеряет.
Исследования показывают, что л юдей мотивирует скорее попытка избежать боли, чем обещание удовольствия. Это утверждение энергетической компанией. Иссле-дование проводилось людьми, производившими проверку потреоле-ния электроэнергии. Человек, производивший проверку, задавал владельцу дома следующие вопросы:
«Вы знали, что можно было сэкономить 75 центов в день, выполнив эти рекомендации?»
«Знали ли вы, что вам приходится платить дополнительные 75 центов в день, так как вы не выполняете эти рекомендации?»
Какой вопрос, по вашему мнению, приносил больший эффект? Вы совершенно правы, если выбрали второй вариант. Итак, как можно использовать этот принцип в директ-маркетанге?
Вместо того чтобы сфокусироваться на всех преимуществах использования вашего продукта, вы, возможно, захотите рассказать вашему потенциальному клиенту о том, что произойдет, если он не будет пользоваться вашим продуктом или услугой. Например, мы тестировали два варианта рассылки для компании Interleaf58, специализирующейся в области документооборота. Interleaf пыталась заставить компании пользоваться их программным обеспечением, для сертификации на ISO 900059. Первый пакет представлял собой большую дорогую рассылку с надписью на конверте: «Когда дело доходит до сертификации ISO 9000, важны три фактора». Второй пакет был меньше размером и дешевле. Но на конверте было написано: «А Ваша компания провалит ISO 9000?». Этот пакет принес гораздо больший эффект.