Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:
Этот опыт также показывает, что реклама и директ-маркетинг могут действовать еще эффективнее, когда великолепный заголовок и прекрасный визуальный ряд работают рядом.
Один из моих любимых примеров находится на следующей странице. Это реклама для Marcy Exercise Equipment, однако «визуальный ряд» — лишь у вас в голове.
Визуальный ряд также очень важен для рассылки.
Мы сделали серию из трех открыток, когда заново открывались фонды New England. Компания была основана на том, что в каждом фонде работает множество экспертов. У каждой открытки по боковой
«Как будто Эйнштейн, Ньютон и Пастер работают над вашим научным проектом».
«Как будто Шекспир, Толстой и Бронте пишут ваше резюме».
«Как будто Шопен, Моцарт и Бах играют вам на фортепиано».
Открытки имели большой успех, я очень гордился ими — до тех пор, пока я не увидел серию других открыток. Это были открытки для платежных услуг ADP, и визуальный ряд у них был гораздо лучше, чем у моих открыток. Я не знаю, насколько эффективны они были, но я видел, как люди вешали их на стены своего офиса.
Никто никогда не вешал мои рассылки на стену!
Эта концепция означает, что как только вы решили проблему — на вас уже ничто не давит. И именно с этого момента большинство людей начинают думать. Но если вы продолжите думать, вам в голову может прийти идея даже лучше первой.
Вот последний вопрос, который нужно задать себе: не заставляет ли она вас чуть-чуть нервничать?
Большая идея — это обычно прорыв, иногда прорыв в неизвестное. Однако именно так делаются большие дела.
Если вы не сделали чего-то, что заставило вас нервничать, за последний год, — чего-то, что предполагало риск — возможно, вы не достаточно сильно себя подталкиваете.
В следующей главе я дам вам упражнение, которое покажет, как это делать…
ГЛАВА 17. ПО ТУ СТОРОНУ ПРИЗНАКОВ И ПРЕИМУЩЕСТВ
Предлагая этот тест на креативность людям в 18 разных странах, я часто получал весьма удивительные результаты. Людям было предложено придумать как можно больше признаков и преимуществ для обычного желтого карандаша, назвав это задание «Тест невероятного карандаша».
Кажется, что это просто, не правда ли? Звучит даже немного скучно, в конце концов, сколько признаков и преимуществ может быть у карандаша? Результаты удивят вас. «Тест невероятного карандаша» всегда становится самой запоминающейся частью моих презентаций. Ко мне часто подходят люди и говорят: «Я видел вас, когда вы в прошлом году выступали в Сан-Франциско. Вы — человек с карандашом». Мне кажется, это происходит потому, что я вовлекаю аудиторию. Я прошу каждого человека подержать карандаш в руках и сказать свой ответ вслух. И когда я начинаю спрашивать с одного конца аудитории, люди на другом конце пугаются, что все их ответы назовут другие.
Но сначала подумайте — сколько ответов могли бы придумать вы? Пять? Десять?
Вот как следует записывать признаки и преимущества: Признак состоит в том, что карандаш желтый.
Преимущество состоит в том, что его просто найти на письменном столе, заваленном белой бумагой.
«Тест невероятного карандаша» дает важный урок специалистам по директ-маркетингу. Во-первых, он четко определяет разницу между признаком и преимуществом. Как вы знаете, признак — это то, что собой представляет ваш продукт или услуга, или его действие. Другими словами, это его неотъемлемое качество. Преимущество — это то, продукт или услуга дает тому, кто им пользуется.
Вы можете использовать принцип «Теста невероятного карандаша», чтобы определить важнейшие преимущества вашего продукта или услуги. Вы, возможно, даже найдете новые ответы, которые вас удивят.
Например, так произошло с компанией In Focus — одним из ведущих производителей панелей LCD в США. Мой коллега работал с этой компанией и провел в ней карандашный тест.
Одним из признаков продукции компании было то, что в их LCD панелях была прорезь для дискеты. Это означало, что презентации можно было проводить, не принося свой компьютер с собой. Очень удобный признак.
Однако, фокусируясь на том, какими могут быть другие преимущества, компания нашла золотую жилу. Золотое преимущество продукции компании, которое оценит каждый, кто когда-либо проводил презентацию, состоит в том, что даже если ваш компьютер по какой-то причине выключится, вы можете продолжать делать вашу презентацию.
Преимущество «страховки презентации» и стало идеей, благодаря которой продажи продукции компании возросли.
Теперь представьте себе, что вы применили принципы «Теста невероятного карандаша» для вашего продукта или услуги. Вы составили список из десятка признаков и преимуществ, даже если вы никогда раньше этого не делали. Однако не все преимущества имеют одинаковую ценность. Одни из них важнее, чем другие. Как оценить их значимость?
Есть четыре вопроса, на которые нужно ответить в отношении признаков и преимуществ, список которых вы составили.
1. Уникально ли ваше преимущество, или можете ли вы сделать его уникальным?
Если вашим преимуществом обладают и ваши конкуренты, скорее всего, оно не имеет для вас никакой перспективы. Но есть одно исключение. Если ваше преимущество такое, которого нет ни у кого другого, возможно, на нем стоит сфокусироваться.
Например, я работал над предложением для компании Schaefer, занимающейся производством пива. Schaefer провела очень успешную кампанию, основанную на информации о том, что ее пивные бутылки «стерилизуются паром». Единственное, о чем мы не упоминали, был тот факт, что каждый производитель пива стерилизует свои бутылки паром.