Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:
ГЛАВА 18. САМОЕ СИЛЬНОЕ СЛОВО МАРКЕТИНГА
Во время работы в своем последнем агентстве я сидел на презентации нового направления бизнеса и смотрел на слайды, появляющиеся на стене конференц-зала.
Все это смотрелось хорошо — но я знал, что что-то из этого действовало очень успешно, а что-то не работало вовсе. В чем была разница? Внезапно я понял! И ответ, который я нашел на этот вопрос, заставил меня увидеть весь директ-маркетинг и всю рекламу в
Попробуйте выполнить упражнение, которое я предлагаю ниже, и, возможно, вы отыщите ответ для себя. Просмотрите пару любых журналов, и вы обнаружите там два вида рекламы.
Реклама, которая обращается к вам и вовлекает вас. Скорее всего, в ее заголовке используется слово «Вы» или «Ваш».
Реклама, которая обращается ко всему миру, возможно, при этом она даже исключает вас. Эта реклама обычно рассказывает о компании, о конкуренции и в ее заголовке никогда не будет слова «Вы» или «Ваш».
Как только вы разделите рекламу на эти две группы, вы начнете замечать и кое-что еще. Первый вид рекламы работает очень хорошо, второй — гораздо менее эффективен. Именно это осознание привело меня к идее о том, что самым сильным словом в директ-маркетинге является слово «Вы».
Конечно, обращение «Эй, вы!» ни за что не станет эффективным рекламным заголовком. Реклама с ударными предложениями о продаже или притягательным визуальным рядом всегда будет успешнее, чем реклама без них, хотя они и не заменяют большую идею. Однако я твердо верю, что если вы не будете использовать слово «Вы», ваша реклама и директ-маркетинг не принесут желаемого эффекта.
Прекрасный пример этому — компания American Express. В одной из ее последних кампаний была использована серия вдохновляющих фотографий, сделанных Анни Лейбовиц.
На каждом фото была изображена знаменитость, держащая в руках карту American Express. Подписью под картинкой — и единственным текстом на рекламе — было имя изображенного на ней человека и информация о том, сколько лет он пользуется картой.
Например, на одной рекламе был изображен бывший баскетболист и написано: «Уилт Чемберлейн. Пользуется картой с 1976 года».
Несмотря на то, что реклама была очень красивой и получила разнообразные награды, бизнес и имидж American Express начал слабеть. Тому было множество сложных причин. Однако я полагаю, что одна из них состоит в том, что компания American Express отошла от рекламы, сфокусированной на потенциальном клиенте и использующей или подразумевающей слово «Вы».
Самой знаменитой рекламой American Express подобного рода был, несомненно, слоган: «Никогда не выходите без нее из дома».
Моя точка зрения заключается в том, что люди очень по-разному реагируют на рекламу, которая обращается прямо к ним: «Никогда (вы) не выходите без нее из дома» и на рекламу, которая прямо не обращается ни к кому: «Пользуется картой с 1976 года». Но где же доказательства?
Исследование, проведенное в Йельском университете, определило 12 самых убедительных слов в английском языке. Как человеку, занимающемуся директ-маркетингом, вам следует использовать их как можно чаще. Это слова:
Вы
Здоровье
Деньги
Безопасность
Спасать
Любовь
Новый
Обнаружить
Результаты
Доказанный
Легко
Гарантировать
Как видите, первое слово в списке — «Вы». Меня всегда учили, что самое действенное слово в рекламе и директ-маркетинге — это слово «Бесплатно». И, конечно, его очень важно использовать. Однако сегодня я полагаю, что слово «Вы» действует безотказнее.
Когда вы используете слово «Вы», оно говорит читателю, прямо или косвенно: «Это для Вас!», и делает ваше послание более читаемым.
Давайте посмотрим на лучшие работы рекламной индустрии и посчитаем, как часто в них используется слово «Вы».
Ассоциация Magazine Publishers of America присуждает награду в 100 тысяч долларов за лучшую журнальную рекламу года. Награда называется Kelly Awards. Жюри состоит из самых известных творческих личностей индустрии рекламы. В этом году в финал вышли 27 претендентов.
19 из 27 заголовков были обращены прямо к читателю. И в 14 заголовках были использованы слова «Вы» или «Ваш». Вот несколько примеров (курсивной — Алан Розенспен).
Реклама детской одежды Healthex: «Если вы лысый и беззубый, вам лучше носить изящную одежду».
Реклама средств для ухода за волосами KMS: «Вы не станете есть грязь Красного моря, бразильскую маранту или копытень. Так зачем же вы мажете их себе на волосы?»
Реклама звукозаписывающей компании Rhino Records: «Обращайтесь с вашими ушами, как с безнадежными маленькими грязнулями, которыми они и являются!»
Более двух третей финалистов Kelly Awards следуют принципу «Вы». И хотя это не обеспечивает вашей рекламе получение награды, вы получаете преимущество.
Между прочим, реклама, получившая награду, была сделана для производителя велосипедов Schwinn, это была великолепная фотография велосипеда, мечущегося в потоке машин на одной из улиц Нью-Йорка. Заголовок гласил: «Читайте поэзию. Она помогает быть в гармонии со всем, кроме автомобиля». Даже несмотря на то, что в тексте не было слова «Вы», оно очевидно подразумевалось.
One Show — еще одна из самых престижных церемоний награждения рекламы, которую судит жюри из 25 самых известных в мировом рекламном бизнесе творческих личностей. Заметим, что, также как и Kelly Awards, One Show не оценивает результаты. Однако даже здесь слово «Вы» присутствует практически у всех победителей.
Позвольте привести вам несколько примеров:
Реклама нижнего белья Tabu Lingerie: «Жаль, что вы наденете его всего на несколько минут».
Реклама автомобилей Jaguar: «Вы все еще смотрите вниз, когда паркуете свой автомобиль?»