Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:
Обычные люди боятся быть уникальными, отличаться от других, выделяться. Большинство креативных людей расцветают от этого.
Вы можете думать, что вы всего лишь копирайтер… Но вы, скорее всего, больше времени проводите за размышлениями, чем за написанием текстов. И ваши лучшие идеи, наверное, визуальны. И вы не просто описываете вещи, вы изобретаете вещи. И, должно быть, вы не слишком много знаете о том, как писать. Вы можете
Но вы, скорее всего, не тот, кто рисует иллюстрации или делает фотографии. И вы, наверное, придумываете заголовки лучше, чем писатели. И вы, должно быть, проводите за компьютером больше времени, чем ваш бухгалтер.
Вы не просто обычный человек — вы креативный человек. И даже Альберт Эйнштейн говорил: «Воображение важнее знания».
Нельсон Мандела47 в своей инаугурационной речи в 1994 году высказал вот эту удивительную мысль:
«Наш самый глубокий страх не в том, что мы неадекватны.
Наш самый глубокий страх в том, что мы безмерно сильны.
Наш свет, а не наша темнота пугает нас больше всего.
Когда вы делаете вид, что вы маленький, вы не помогаете миру.
Мало что известно о сжатии,
Так что другие люди не будут чувствовать себя около вас в безопасности.
И когда мы выпускаем наш свет наружу, мы бессознательно
Даем другим людям разрешение сделать то же самое.
И поскольку мы освободились от нашего страха,
Наше присутствие автоматически освобождает других».
Вот это — великая идея!
И в следующей главе я хочу показать вам силу больших идей в вашей следующей директ-маркетинговой программе.
ГЛАВА 16. СИЛА БОЛЬШОЙ ИДЕИ
Если ваша реклама не основана на большой идее, она пройдет мимо, как корабль в ночи.
Дэвид Огилви В директ-маркетинге — корабль утонет.
Теперь, когда мы продемонстрировали, почему директ-маркетинг должен быть более креативен и почему ему следует быть более креативным, давайте посмотрим, как мы можем сделать его более креативным.
Начать, конечно, нужно с большой идеи.
Билл Трембат, отличный копирайтер из отдела директ-маркетин-га Ogilvy & Mather, произнес речь, в которой процитировал Германа Меллвила, автора романа «Моби Дик, или Белый кит»:
«Дайте мне перо кондора! Позвольте использовать кратер Везувия как чернильницу! Для того, чтобы написать сильную книгу, вам придется выбрать сильную тему».
То же самое можно сказать и о директ-маркетинге. Перед тем как мы начнем двигаться дальше, позвольте мне определить, что я понимаю под большой идеей.
Большая идея заставляет вас остановиться и подумать
Она заставляет подумать о важном — о жизни, о будущем, о здоровье, браке и детях.
Один из примеров, который я привожу на своих семинарах, это журнальная вкладка с фотографиями реальных людей. Под каждой фотографией стоит имя человека и дата съемки. Например, «Хелен и Ральф Капо, 3 января 1989».
Для продвижения какого продукта могла быть использована эта вкладка? Для страхования жизни? Для фотоаппаратов?
Там были всего две строки текста о продукте — на последней странице:
Люди на предыдущих страницах разделяют одно убеждение — автомобиль спас им жизнь. Volvo.
Большая идея обычно не относится к продукту или услуге
Она может прийти к вам через продукт или услугу, однако обычно она относится к потенциальному клиенту или вашим существующим клиентам.
Mystic Lake Casinos действует очень креативно. Казино не использует в своей рекламной кампании ни стандартное колесо рулетки, ни игровые автоматы, ни стопки фишек. Реклама не сфокусирована на казино. Вместо этого она сфокусирована на потенциальном клиенте. Она сообщает людям:
«Вы гораздо удачливее, чем вы думаете!»
Эта превосходная и высокоэффективная рекламная кампания продолжается уже несколько лет. Вот три примера этой кампании.
Большая идея — это обычно что-то новое
Это может быть что-то, о чем вы никогда раньше не слышали — совершенно новая информация. Это могут быть размышления о чем-то с другой точки зрения или новая связь между вещами.
Между прочим, большая идея может быть большой в прямом смысле.
Компания DHL48 занимается доставкой грузов по всему миру. Новозеландский офис компании хотел до всех донести информацию о том, что DHL занимается перевозкой не только мелких, но и крупных предметов. Агентство новозеландского филиала DHL, Rainger Direct marketing, разработало самый большой в мире конверт. Размер конверта составлял 60 см * 45 см. Все элементы внутри — персонифицированное письмо, брошюра и т. д. были также больше обычного. Текст предлагал потенциальным клиентам «подумать крупно».
В директ-маркетинге направления business-to-business вашей целью является «доминировать на письменном столе». Вы должны приложить усилия к тому, чтобы ваше послание оказалось самым интересным, самым важным, самым ценным из тех, что получит в тот день ваш потенциальный клиент.
Пакет рассылки DHL выполнил эту задачу — и получил более 40 % отклика.
Почему большие идеи так важны для директ-маркетинга? На то есть три причины:
1. Большая идея может увеличить отклик более чем в 10 pats
Идея, которая состояла в том, чтобы посылать потенциальным клиентам чеки, не только увеличила отклик для AT&T более, чем в 10" раз, но именно благодаря ей услугами компании стали вновь пользоваться 10 миллионов ранее ушедших клиентов.
Большая идея всегда дешевле — поскольку если вы добились успеха, цена отклика будет меньше.
2. Большая идея обязательно прорвется через горы мусора
Средний американец получает более 48 фунтов49 рассылок в год. Многие из нас получают и гораздо, гораздо больше. Важно сделать так, чтобы ваша единственная унция50 выделялась из всей этой груды.