Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:
Поэтому — если мы все креативны — как можем мы стать еще более креативными? Существуют ли какие-либо инструкции на этот счет? Приведенные ниже правила могут стать хорошим началом.
В духе креативности, я назвал их:
Почему бы не добавить слово «Креативный» к названию вашей должности? Итак, вместо того, чтобы быть Менеджером по директ-маркетингу,
Я сделал такую вещь для одного из моих арт-директоров. Он прекрасно поработал над одним из проектов, и мне хотелось наградить его каким-нибудь особенным образом. Дело в том, что я только что дал ему прибавку к зарплате и не мог выдать ему еще и бонус.
Поэтому я сделал ему новые визитные карточки. Однако на них было написано не просто «Марк Болтон, арт-директор», а «Марк Болтон, выдающийся арт-директор».
На него это подействовало вдохновляющее.
Лучший способ придумать идею — задать как можно больше самых разных вопросов. Почему? Почему нет? А что, если? Также очень полезно задавать одни и те же вопросы разными способами и разным людям… и слушать ответы.
Джен Шварц — один из лучших копирайтеров в директ-марке-тинге. Его секрет? — «Быть лучшим слушателем».
Большинство людей очень быстро перестают думать. Том МакЭллиот, один из основателей весьма успешного рекламного агентства Fallon McElliot, делает от 400 до 500 черновиков для каждой создаваемой им рекламы.
Если даже одна из 100 идей Тома великолепна — у него каждый раз таких четыре или пять. Как однажды было кем-то сказано: «У многих людей хватит таланта, чтобы стать великими, однако лишь у некоторых хватит энергии».
Не следует прерывать креативный процесс, когда вы пришли к достаточно хорошей идее. На самом деле, именно с этого места стоит начать.
Это значит, что не стоит останавливаться сразу после того, как вы решили свою проблему. Продолжайте думать — и следующая идея, которая придет вам в голову, может быть еще лучше, или проще, или это может быть более элегантное решение. Поскольку над вами уже ничто не довлеет.
Случалось ли когда-нибудь, что вы застряли над какой-то идеей, а затем нашли еще один маленький кусочек информации — и бах — идея пришла?
Я понял, что лучший способ придумывать новые идеи состоит в том, чтобы узнавать новое. Позвольте привести вам пример.
Interleaf — компания-производитель программного обеспечения, специализирующаяся на документообороте. Занимаясь исследованиями для следующей рассылки компании, я отрыл некую впечатляющую информацию.
Например, знали ли вы, что документы, необходимые, чтобы построить военный корабль, весят больше, чем сам корабль?
Там было так много информации, что она стала нашим предложением: «Бесплатно. 50 самых часто задаваемых вопросов о документообороте. И ответы на них». Рассылка имела такой успех, что получила награду Gold Echo от Ассоциации директ-маркетинга.
Между прочим, именно по этой причине лучшие креативные идеи часто приходят от клиентов и менеджеров по работе с клиентами, а не от креативщиков. Они больше знают о своем бизнесе.
То, что работает в одном бизнесе, часто бывает эффективно и в другом, с несколькими креативными модификациями.
У Тома Монахана, креативного директора и эксперта по креативности, есть прекрасный пример. Том считает, что гравийная промышленность претерпела революцию благодаря технологии. Вы можете завести ваш грузовик в огромную машину, нажать на несколько кнопок, и гравий загрузится автоматически. Вам даже не придется выходить из грузовика.
Знакомо? Возможно, вы ничего не знаете о гравийном бизнесе. Однако вы хорошо знакомы с бизнесом быстрого питания, в котором авторестораны, в которых вы можете получить гамбургер, не выходя из машины, существуют уже многие годы. Поэтому когда в следующий раз вам нужно родить идею, подумайте, не может ли на вас поработать совершенно другой бизнес.
Перечислите все ваши идеи. Не оценивайте их до самого конца. У писателей это называется — не позвольте редактору вмешаться раньше Музы.
Ничто не убивает креативное мышление так, как слова: «Это ужасная идея», даже если вы говорите их себе сами. Я рекомендую вам дать себе немного времени между созданием идеи и ее оценкой. Пройдитесь или даже лягте поспать. Затем вернитесь и взгляните на ваши идеи еще раз. Вам может представиться совершенно другая перспектива.
Представьте, что у вас есть все деньги мира на то, чтобы решить вашу проблему. Что вы тогда сделаете?
Что, если у вас совсем нет денег и идею придется решить бесплатно? Что, если проблему поставить с нота голову?
Позвольте привести вам пример. Возможно, вы знаете, что «негативное решение» — прием, которым пользуются в книжных клубах, CD и видеоклубах. Идея в том, что вы должны сказать клубу, что не хотите получать коллекцию этого месяца или все остальное, что вам автоматически посылают. Многие люди постоянно забывают сказать «нет», поэтому им посылают книги, компакт-диски и видеокассеты. И многие люди оставляют их у себя.